从市场营销运营角度读《saas创业路线图》总结

作为一名传统行业互联网运营人员转saas行业,学习如何运营好saas是我进入这个行业以来一直在追求的问题,从以往c端运营经验全部拿来试错,到学习关注tob行业独有的展会、沙龙、异业合作等运营方式,最后还是没有研究出一个能带来爆发式增长的手段,这是国内b端运营大部分面临的一个问题。这本saas创业路线图我反复看了几遍,当然不是内容有多难懂,主要这是国内第一本涉及到saas运营和营销实战方法论的书籍,由于主要针对saas创业人员而写所以对于运营和市场方面描述的不多,但既然看完了还是要思考吸收消化的,以下是书中一些我觉得对市场运营有帮助的点。

从市场营销运营角度读《saas创业路线图》总结
序章核心几个观点的思维导图

如何面对市场竞争

saas市场竞争激烈主要体现在国内中小企业众多,且初期这些公司都只能通过打价格战才能勉强挤入市场占有一席之地,那么如何面对市场竞争呢?

提升产品的价值和服务能力.观察很多新市场的发展史,经常会看到:市场的繁荣依靠众多厂商共同培育和耕耘,那些急功近利的厂商很快会被边缘化。那些认真对待客户需求的厂商,会通过市场动作来培育客户,通过良性竞争提升产品的价值和服务能力,以此让客户满意,进而吸引更多企业变成客户,做大整个市场的蛋糕。很多时候对手也会昏招不断,我们还是得做好自己才是关键。因为市场竞争的本质是产品实力,而非花招。

书中这节对于saas市场竞争本质的描述我深有同感,c端面向个人,服务大部分是一次性收费后续没有合作,有负面舆论能轻易压制,可以不注重产品和口碑。只要市场宣传做的好,韭菜总是会一波波的让我们随意收割,这是我做几年c端互联网市场运营的心得,重广告宣传,讲究快准狠。再看B端面向企业,首先决策链长,市场只是作为品牌曝光引流的手段,很难起到广告做得好就能让企业立即就买的地步,在体验使用中一般还有个集体决策的流程,再加上服务性质是长期续费合作,就算有些企业当时因为市场宣传的好购买了,如果后期产品使用不满意,这个客户因为体验不好的原因可能就终身流失了,所以产品和服务一定是saas做强做大的核心。

作者在介绍波特五力模型和对手分析的时候采用swot分析法感觉挺不错,后期可以试着分析一下。

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创业初期要不要做BD和会销

在产品、销售、市场还没有足够成熟足够强时尽量不要做bd和会销,bd雷声大雨点下效率其实不见得好,会销一时签单一时爽,但大部分成单的都是销售为了完成“邀约人数”任务把快成交的客户喊来,最后不买的还是没买,不必打折的单子倒是打折了。这里作者针对的是创业初期,我觉得中小企业其实都没必要试会销,我曾参加过几场会销,都是为了年底冲业绩打折吸引别人集中买单,但其实很多来的客户是不打折后面别人也会买的单子,还有在场的部分人员是公司老板派员工凑到场名单人数,效果可想而知。BD这块我倒是试过异业合作之类的手段,里面充斥着不少bd商务拓展人员,不知道是不是我非专业bd对这个行业理解的不透彻,总觉得bd合作对中小企业的作用似锦上添花一般,很难起到明显作用。

sdr应放在市场部

起初sdr也是放在销售部,老板把sdr划给我们市场部的时候我还表示疑惑,总觉得可以但没必要。但后面一段时间的成果让我确实觉得sdr应放在市场部,首先在话术方面改善了很多,因为市场部目标是获取潜在客户,市场人员关注每条对话的留电率,加上营销方面能把握住用户心理,提高留电率市场部比销售部确实擅长。

其次,在运营策略波动上更方便对接,比如市场部门今天的运营策略导致了用户受众群体的波动变化较大,或者有什么活动都是需要sdr及时了解这些信息并有相对措施去应对,这样看来sdr放市场部也确实比放销售部合适。

最后就是sdr的数据能给市场部一个正向反馈,让市场人员了解近期数据情况能发现数据背后存在的问题,不过虽然有效线索数据反馈有了,但还有一个问题就是成交用户的闭环数据很难采集到,作者也调研了大量公司只有20%公司能做到这点,主要原因是决策时间长导致L2c转化周期也较长,有的销售成交周期甚至要半年,想收集一段时间的成交数据很难精准,作者提了两个建议我觉得挺不错,一是总对话线索有效率指标评估sdr工作成果,二是有效线索成交率评估销售或市场部线索质量。

市场部的职责和结构

对于tob公司来说,市场部的内容输出能力非常关键。纯靠sem买线索的公司,获客成本太高。市场部的职责是从“潜在客户中”寻找“目标客户”,从“目标客户”中培养“意向客户”。

书中介绍的市场部结构和我跟几个saas小伙伴交流后的结构差不多,大部分saas公司市场部分为品牌pr组、网络推广组、线下推广组,其中内容运营都公认为saas最核心的获客手段,因为不论sem还是活动推广,只有内容才能真正让用户感受到产品价值,这样的客户往往是意向度最高的。sem被大部分公司吐槽成本较高,但其实是获客占比最高的手段,其线索占比普遍80%-90%,有些公司没做品牌或seo、内容的,其sem线索占比可能更高。

线上活动这块我调研了不少公司包括大公司,大部分是在微信公众号或微博发起一些小活动,参与率普遍比较低也很难带来好的效果;品牌公关、沙龙、展会目前公司还没涉及到。整体来讲saas市场部结构这块说的很浅,也可能大部分saas公司岗位都是如此,所以我也渐渐放弃了研究能带来增长的岗位还有哪些,心态转变为把现有部门每项工作全力以赴的做好。

小结

以上就是我从《saas创业路线图》中能挖掘到对市场运营部门有提及有帮助的知识点了,这本书名副标题是tob产品、营销、运营方法论,我以为讲营销运营的内容会挺多,但主要还是围绕saas行业想创业的人员展开的,对于saas创业人员来说是本不错可供参考的书籍。

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