【万字干货】知乎营销运营推广全攻略

知乎营销几乎是必须是每一个品牌,特别是服务性、高客单价的品牌必须要重视的问题,为什么?有三个原因

第一、知乎的DAU增长速度很恐怖,这里一定有你的用户;

第二、知乎从来都是 SEO 指数最高的中文社区,在百度的排名一向非常靠前,这意味着,一旦知乎有差评,如何评价某某某品牌的差评回答,会特别影响用户的决策体感;

第三、知乎是真的内容为王,有超过80%的热帖都是来自于普通用户,而非达人,做知乎营销可以不必为达人的高溢价而买单

那我们要如何才能做好知乎营销?

我会从五个部分来为大家详细拆解,分别是知乎的流量构成、算法、选题、内容、知+助力

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一、流量构成

知乎的主要流量入口主要就集中在4个板块

1、搜索流量

女生搜索用小红书,男生搜索用知乎,很多的男性用户都把知乎当成搜索引擎,在知乎搜索各种知识、问题,再加上搜索引擎的加持,搜索流量成为了知乎重要的组成部分

例:百度、知乎搜索”相机推荐”

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百度专区展示知乎问答内容

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搜索流量优点:精准、生命周期长

搜索流量缺点:爆发性弱、易受排名波动影响

形式:问答、文章、视频等

2、推荐流量

知乎推荐是知乎网页和app端优先呈现的栏目,大量的回答因为获得社区推荐而成为爆款

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推荐流量优点:量级大

推荐流量缺点:对内容质量和数据反馈要求高

形式:问答、文章、视频等

3、热榜流量

知乎热榜是针对全站热门内容的排行榜,有总榜和各个领域的分榜,可以在短时间内获得全站用户的关注

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热榜流量优点:曝光量级大

热榜流量缺点:竞争激烈、选题要求高、容易被拉踩

形式:问答、文章、视频等

4、视频流量

视频目前是知乎重点扶持的形式,在首页端即可进入,同时在推荐栏和热榜中均有呈现

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视频流量优点:初期红利

视频流量缺点:不够精准、依靠社区扶持

形式:视频

5、其他流量

除了以上几块流量,知乎的关注栏、想法、圈子、直播仍然有一部分流量,但一般没有一级入口,可不作为营销重点

二、算法的秘密

想要做好知乎营销,了解知乎的算法是必不可少的

首先是针对搜索流量,知乎的搜索排名其实跟搜索引擎是有类似的,内容需要先进行收录,然后才能提升搜索词排名

一方面需要看内容和搜索关键词的匹配度,匹配度越高,收录的概率也就越大;另一方面,优质账号的权重更高,能够获得的搜索词排名也会更高;最后,内容的热度也会影响搜索排名,总之越热门的内容排名会更加靠前

当然,搜索还涉及到问题下回答的排名,一般来说,搜索词收录该问题后,会抓取问题下其中一条高赞的回答展现,除此之外,因为用户的习惯一般会参考不止一条回答,那么该问题下自然排序第一的回答,也有更大的曝光概率

所以,如果能够实现搜索词+问题下的排名都非常靠前,那么流量自然就会更好;如果不能实现两者均很靠前,那么起码要实现有一条在靠前的位置。

第二是针对推荐流量,推荐流量是通过知乎的推荐算法,然后将内容推送给用户

一般来说,推荐算法会先将内容推送给一小部分人,然后收集反馈数据,如阅读完成率、赞同率、互动数据等,来判断这条内容是否值得持续推荐

第三是针对热榜流量,热榜是知乎的全站实时热门内容合集,其维度主要是看24小时的浏览量、互动量和领域权重来计算

想要内容上热榜,那就必须要在短时间内有大量的领域内用户参与互动,形成不错的声量后,内容自然热度就提升上去了

当然,针对视频类内容,其分发机制跟推荐类似,而且有单独的榜单支撑,参考即可

第四是综合算法,和头条、抖音等平台不同的是,知乎采用的是威尔逊算法,即根据内容的点赞、反对、收藏等数据,按照威尔逊公式来决定内容的推荐和排名

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u代表内容的赞同数,v代表内容的反对数,p则代表内容的赞同率=赞同数/(赞同+反对),而Z则是与权重相关的数字

算法公式虽然很复杂,但大家只需要记住最核心的一点:赞同率比赞同数重要,反对率比赞同率重要

和其他内容平台不相同的是,除了点赞和互动,知乎用户还可以给不同意的内容点反对票,而反对票数一定程度上将会影响回答排名

三、选题,挖掘潜力问题

做知乎流量之前,挖掘潜力问题是必不可少的一环

在内容成本不变的前提下,不同问题的选择,决定了内容的展现次数,同样的内容,分别回答在两个不同热度的问题之下,效果完全不同

经过长期的一线实战,我总结了以下三种方法,能在一定程度上帮助大家发掘到潜力问题

1、数据导向

主要以数据为导向,主要的数据指标是看一个问题的(单位时间内的)曝光量(或曝光量的增长率)

所谓曝光量,指的就是这个问题会出现在多少用户的推荐页,而出现在用户推荐页的原因无外乎以下几点:

1)我最近关注话题的热门问题
2)我关注的人也同样关注了这个问题
3)我关注的人回答了这个问题
4)我关注的人给这个问题的答案点了赞

5)其它(比如邀请某人回答该问题等)

前四点,也是最主流的四点,都可以通过知乎公开的信息计算出一个比较具体的数字

举例来说,我们计算一下”因为我关注的人关注了这个问题而出现在我的时间线上”的次数

1. 我们点击关注者名单,可以看到所有人
2. 我们点击进去某个人的名字,比如我,再点击关注我的人的名单,就可以知道因为我关注/回答了这个问题,有多少人以及哪些人的时间线上会看到这个问题
3. 重复步骤2直到我们获取了所有关注这个问题的人的名单,去掉其中重复的名字,得到的人数就是”因为我关注的人关注了这个问题而出现在我的时间线上”的曝光量的上限

为什么是上限?因为我关注的人可能对这个问题做了多种操作,比如关注、回答、点赞等,这些会被知乎合并后出现在我的推荐页上,而不是简单的一次次的重复出现

类似的我们还可以计算出其它几种曝光量的次数

我们除了可以计算出最后的曝光量之外,还可以通过回答者回答问题的时间(这个有公开数据),关注者关注问题的时间(这个没有公开数据,不过可以通过定时抓取关注者列表来得到这个粗略的数据)来知道这些曝光量的增长曲线(曝光量/时间曲线)有了这些数据之后就简单了:

1)只要这个问题的曝光量大,它就一定会被更多人看到
2)只要这个问题的曝光量的增速大,它就几乎一定是会变成热门问题

基本上曝光量跟问题关注者人数是正相关的,只要一个问题在短时间内关注者人数上升到一个量级,基本就可以认为这个问题是潜力问题。当然,这种预测的准与不准是可以通过调整这个量级的参数来调整的。量级越严格这个预测就越准确

2、社区导向

如果你成为一名知乎答主,社区将会根据你的擅长领域邀请你回答一些相关问题,而这些问题,都是知乎筛选好的潜力问题,你只需要在这些话题中选择一些适合你的问题作答,这部分的话题主要分布在三个入口中

1)为你推荐(https://www.zhihu.com/question/waiting)

主要推荐的因素是根据你的擅长领域为导向,在你擅长领域中推荐潜力的问题

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2)人气问题(https://www.zhihu.com/question/waiting?type=hot)

主要推荐一些当下比较热,关注度比较高的问题,但通常关联性不高,具备时效性,热度消的比较快

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3)最新问题(https://www.zhihu.com/question/waiting?type=new)

主要推荐擅长领域的新问题,是四大入口里面最为精准的,但大多问题还处在冷启动阶段,是否能有更高的热度还需要进一步判断

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3、热榜导向

已知热榜推荐会为问题带来大量的曝光,我们把热榜作为突破口,爬取某月某日热榜上50个问题(这里的热榜指的是知乎首页中”热榜”标签)

指标包含问题发布时间、热榜收录时间、回答数量、关注人数、浏览量

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稍作整理,可以看出热榜问题的大致情况。上热榜的问题无非两类,一是时效性高的热点问题,二是不追求时效的经典问题:

1)热点问题:占50%,一般是48小时内发布的热点类话题,类似新闻;

2)经典问题:占50%,许多老问题几年前提出,但因为争议性较强,每隔一段时间就出现在热榜上

热点问题也大致两份两类,一种是突发性热点,一种是周期性热点

突发性热点比如像最近的袁老过世、青海地震,这种热点较难预测,想要布局的话可以通过爬虫或者采集器监控榜单变化,如果出现热度排名涨的比较快的问题,立即作答,抢占热度

周期性热点比如像最近的英雄联盟季中赛、精神内卷,这种热点是可预测的,比如英雄联盟季中赛,赛程是开赛以前很久大家都知道的,可以在开赛之前做一些对比赛结果的预测。再比如像精神内卷这种高争议性话题,关注度是持久不下的,每当一个相关联的热点出现都会引发这种问题的新热度,也是可以提前布局的

如果大家觉得周期性问题和高争议性问题还是比较难筛选的话,可以通过浏览量增速来判断,因为浏览量、回答数和关注人数这三者数据几乎是完全正比关系,对于能否上热榜并不能作为主要参考的因素,所以后面我们不再关注回答数、关注人数,只抓住一个指标——问题的浏览量,这里有一个很重要的数据,热榜上问题的浏览量增速中位数是30000/小时,超过这一数值的问题都是有概率登上热榜的

如果大家不会爬虫抓取,可以一些第三方的采集器来抓数据,比如八爪鱼采集器、后裔采集器等,大部分功能都是免费的,用来辅助判断还是可以的

四、打造优质内容

开头说过,在知乎内容为王,内容质量决定流量,怎么做好适合知乎的优质内容,是品牌方必须要掌握的之一

首先知乎本身是非常欢迎干货实用型内容的,相比字数少又短的内容,知乎把更多的流量也倾斜到了高质量的深度内容上

一般来说,知乎的内容分为这样几种类型:

1、故事型

典型问题:

你是如何转行的,转行容易吗?

走亲访友时都遇到过哪些有趣的事?

毕业三年后你混得怎么样?

真实的经历更容易打动别人,从而获得高赞

第一类故事:你要做别人羡慕的人

例如:

30岁转行,月薪翻了2倍,成了一家公司的运营总监;

开始卖惨(讲几个自己很惨的经历)+中途痛改前非(认识到自己的不足)+开始发奋图强(蜕变之始)+前路困难重重(曲折的情节)+最后走向人生巅峰(高潮)+传播自己的人生道理

大佬的故事都有共同之处:

例如刘强东——考上人民大学,但是没有学费,乡亲父老一人凑点,才把学费凑齐。大学期间为了生存,打工、做生意、开餐厅,被员工污了钱;开始做电脑生意(卖碟),遇到非典,不得不把店关门,却意外通过网络销售了一批货

于是逆袭之路开始,京东的初始雏形出现了,脚踩李国庆、拳打马爸爸,迎娶白富美,走向人生巅峰

褚橙,褚时健;马云——卖袜子;比尔盖茨,车库创业这些故事能够广为人们所知,其实不仅仅因为他们是名人,更是因为他们背后坎坷的经历

人们希望看到的是曲折婉转的故事,而不是单纯一帆风顺的故事

当然,故事也需要注意文笔的描述,多使用场景代入的技巧,如果用得不好,那么就用图片来代替

比如,描述家庭贫穷,不要用:

我的家里很穷,经常是吃了上顿没下顿,有时候看着邻居家吃肉,我的口水都快流下来了

而是用:我的家里很穷,穷到什么程度呢?

家里最值钱的东西,是家里亲戚扔了不要的黑白电视机,每次打开,都是先听到声音,要放上好一会儿,才能勉强看到电视里的画面

房子是茅草房,但凡下大雨,房子就止不住地滴水下来,整个房间显得阴冷又潮湿……

第二类故事:卖惨,博取同情

比如写自己从小经历就很惨,博取别人的同情心,当然,这样的套路并不适合品牌投放了,所以这里就省略了

第三类故事:调动感动、敬畏、愤怒情绪…….

要点:注意故事情节的打造——不要写平淡如水的故事

要制造悬念——你开始怎么样,出了什么事,读者希望看到你下一步的行动

必须要有阶段性的高潮,而不是一味的叙事情节,注重人物情感及思想的变化

2、分享型

知乎个人IP打造、吸粉、引流利器,比如:

厉害的人是怎么分析问题的?

什么能力很重要,但大多数人却没有?

如何保持长期、持续、稳定的努力?

大学生怎么学会自律?

这种问题一般是困扰很多人的问题,但是却只有很少的人知道怎么解决,而解决方案之间甚至差距很大

如何答好这一类问题,最简单的方法就是:

拥有足够多的知识广度和深度,同时在答主经历的事情上有着丰富的实践经验

如果你想快速了解某个领域的知识,甚至成为这个领域很厉害的人,那么最好的方法就是教别人,帮助别人。在这个过程中,你会逼自己去学很多东西,把自己了解得不够的知识进行系统化梳理,从而越来越厉害

如何输出优质内容:

1)做优秀回答的整合者;

2)先让自己学会,再教给别人(价值传递);

3)发现问题——研究问题——解决问题(写论文的思维),把回答当成是论文来写;

4)亲身实践——蜕变——分享;

5)利用别人的思维为自己服务;

关键要素:

1)注重观点的表达——一个有力而且吸引人的观点,是这类文章的重中之重。(核心论点)

2)文章的逻辑结构(如果你什么都不会,那么就总分总,这也挺好的)

3)论据与论点的匹配度(论点与论据一定是相互成就的)

3、盘点型回答

有哪些是你踏入社会才明白的道理?

网络上有哪些免费的教育资源?

有哪些可以提升情商、判断力和谈话技巧的书籍?

回答套路关键点——最

最全、最强、最完整、最精华……

总之,一定要让读者感受到,你的回答之最~~

比如于浩浩那篇回答,多次上了热榜,他踩中了什么?

最用心、最精华对吧

如何体现出最——

3000资深设计师推荐、10万人已经收藏的回答、在微博被200万人收藏的书单

清华大学教授钦点的书单、花了10天时间,收藏了3年的网站

1)数据体现出这个回答有多火,或者你有多用心

2)借权威的势,用权威为自己服务

最后,分享一些关于写作的小技巧:

1)句子要短,段落要短,完整段落不超过7行。(提升阅读流畅度)

2)尽量用通俗易懂的语言表述,语言前后要形成逻辑,要连贯。(先后顺序,上下顺序)

3)要尽可能地构建场景,而非生硬表述

五、知+助力
知+是知乎官方的内容加速工具

经过规模化的内容投放后,一定会出现数据表现比较抢眼的答帖,这种优质素材一定不要浪费,可以借助商业流量加速曝光,提升转化

当然,如果没有出现数据表现较好的答帖,就不要用商业流量来提升曝光了,商业流量的是一个锦上添花的工具,在数据表现比较好的内容上应用才会有好的结果

通过知+,我们可以在后台建立内容推广订单、设置推广预算,通过社区商业化的审核后,内容会直接推荐到知乎的”首页推荐栏”中,并且不带有任何广告和推广标识,内容原生且友好

同时通过知+推广获取的互动等数据,也能够反馈到内容的自然推荐中,帮助内容获得更多的曝光

而且开通知+账户后,我们可以在后台配置转化插件,然后将插件植入到内容中,可以实现小程序、网页、商品购买、添加微信等各种形式的跳转,直接实现可追踪的转化,有效监测ROI

目前知+订单均按照点击计费,可以进行城市定向,相对一些其他加速工具,数据分析更加可控,可以通过点击数、点击成本、插件点击数、转化等轻松计算出内容的整体情况,以便及时针对内容做出调整和优化

知乎的知+相比其他平台的信息流工具,有几个核心优势:

1、带可转化的插件

大家知道,现在知乎对于外链的管控相对还是比较严格的,想要做商品推广只能通过好物推荐卡片和知+,否则就必须要面临高风险的违规可能性

所以,相比之下,知+虽然是付费产品,但是支持转化插件,而且支持微信、网站等多种形式的落地页,对于很多产品来说,转化路径得到了实现和缩短

2、不带广告标识,且付费推广的流量能反馈到自然流量上

不同于信息流广告,知+推广的内容虽然定向较弱(目前只有城市定向),但所推广内容就是社区原有的回答或文章,没有任何广告标识,用户信任感更强

其次,按照点击单价来算,知+0.25-1的内容点击成本并不算非常便宜,但是付费带来的自然流量反馈,能够加速内容的流通,优质内容的推广成本可以成倍降低

根据我自己实践的情况,综合的单次点击成本甚至可以降低到几分钱,相比之下还是非常划算的,毕竟根据AARRR公式,前端流量的采买成本,最终会直接反馈到最终的转化成本上

目前经过我们长期的投放,大概总结一下投入和产出:

针对多品类产品合集,ROI可以做到1:3以上;

针对单品产品,更适合中等偏上价位的产品投放,ROI可以做到1:2以上;

针对微信吸粉等,综合成本可以控制到小个位数/粉丝;

针对低单价非刚需产品,知+的直接ROI可能并不算高(毕竟点击成本摆在那里),但是带来的内容沉淀流量和品牌推广流量,能够带来更多的二次转化

作者:操盘手 Vic

来源:赵子辰Vic(yunyingfxb)

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