广点通优化是如何处理账户空耗的

最近接到一个问题:有位投广点通的新手朋友,因为控制不好空耗,导致整个账户超成本严重,并且测试效果很差。(具体问题截图如下)

广点通优化是如何处理账户空耗的


这个问题应该是大部分新手优化师都会遇到的问题,并且在金融、教育这种CPA单成本几百的行业更加明显。看到问题后我自己想了想,又问了问身边的优化师,发现有回答”素材不行换素材”的、有回答”账户模型不行开新户”的、还有回答”优化人群定向的”,发现大家都有不用的办法去优化这个问题。那么作为老优化,看到这个问题是怎样的思路呢?

01

先捋清楚这个问题的本质

发现广告效果不好,所以关停。但是广告关停之后还会继续花钱,导致实际空耗比关停广告时多上不少。

那么为啥广告关停还会继续花钱呢?这涉及到媒体的扣费逻辑:oCPM按展示扣费。你在关停广告的时候,已经有一部分广告的展示请求已经发出去了,所以会有后续的消耗缓存。

这时候很多做广点通的小伙伴会疑惑:为啥我的账户关停后基本没有消耗缓存?户跟户之间有差别吗?

其实很难说清楚具体的差异,我们通常比喻成:大货车(账户预算多日耗大)和小车(账户预算少日耗小)的刹车(账户关停)后的惯性不同。后续消耗缓存的多少跟刹车前流量请求了多少,已经放出去了多少在路上有关。影响因素是预算和实际消耗速度。

那么作为优化师,我们能做些什么?

这个问题放大一点看,就是怎么控制账户的空耗,避免影响到整体成本。

新产品测试期最容易犯的错误就是被空耗花光了日预算,成本高的同时还影响了测试进度,胆子大一些的还敢找客户继续要点预算测试,胆子小的直接提前下班等待明天的测试了。

02

盘一下空耗场景

关于控制空耗不同的优化各有各的玩法,我们先盘一下空耗的场景:

1、测试的新广告数过多,每条花个百八十导致预算分散,并且转化稀疏。

2、一条或几条广告花了大部分预算,并且效果很差。

基于这两个常见场景,我们继续深入分析

第一个场景常出现在新户的冷启动阶段,特别是很多优化师习惯广撒网的打法:新户铺广告量,铺素材,去快速得度过冷启动。这个打法本身没问题,并且是有逻辑依据的,但是并不适用于所有场景,比如小预算、CPA单价高的客户。

例如这个客户测试期日预算就5000,一个CPA考核300,这时候肯定不适合铺个四五十条广告去同时跑,因为单条广告预算分下来就一百多,很容易出现还没测出效果预算就花完了的情况。碰到这种客户你首先得计算出适合的上新数,其次再去筛选优质的素材和定向,做精品测试。

第二个场景基本贯穿我们的整个投放历程。无论是新户还是老户,都可能出现这种情况。

新户测试期,好不容易有条广告出转化了,大家第一反应是捧在手心里隔几分钟刷新后台看一眼数据。这时候大家心里会有两个标准:①能花动钱,其次才是②成本达标。

因为其他广告都花不动钱,所以能花动钱的广告显得”格外宝贵”,哪怕它成本很高,但是期望它能自己跑下来。

所以就会出现”单条广告花了大部分预算,并且成本高”这个现象了。

这种心态是要不得的。合格的优化师会在投放前做好调研:行业竞品大盘的CTR、CVR、成本线,了解一下对手们大概能做到什么程度。这样你对新广告的预期才能处于合理的水平线上,下手才能够”狠”。

我到现在都记得有个甲方对接人在对接群里斥问:为啥手这么软?要我进账户给你关吗?

当时我觉得他站着说话不腰疼,好不容易有条广告能花钱了,就直接给我掐死。

现在终于能理解了,对非潜力广告手软就像是父母纵容孩子的坏习惯,最终是害人害己。

回归正题,如果你的客户预算少,对于超成本且没下降趋势的新广告,下手可以狠一点,因为它不仅浪费了你的预算,也挤压了其他广告的曝光。

老户的跑量老广告,第二天空耗怎么办?对于优化师来说这可能是个更加艰难的抉择,直接涉及到”我把账户做死了”这个大锅。这时候别冲动下决策了,先去拉数据分析下空耗原因:

①可能是凌晨的流量波动,转化率没跟上,这时候你的广告今天估计也花不动钱了,但如果它前一天还跑了很大的量,那就给它点时间,放着明天再看看,我见过太多广告第二天又活过来了,胆子大的还会提价刺激一下,有时候当天就跑回来了。

②如果拉一周的数据发现一直是个变差的趋势,那说明是广告衰退了。这时候没必要继续观察了,复制新建、换个定向标题文案重新去测试。新素材也同步搭建培养新广告。

03

总结

最后做个总结,空耗两大来源:新广告测试、老广告衰退。广点通的算法模型还是特别稳定的。

对于新广告,事前定好标准,下手要狠。

对于老广告,排查数据链路,确诊衰退原因。

结合客户的预算、KPI制定正确的打法,账户的结构要足够的健康:头部-腰部-尾部广告分布合理。起量的时候是最好的测新时期——因为你的测试预算是最充足的。不要等到开始掉量了才培养腰部广告,就像帮主受伤快死了,发现小弟全是刚进门的——连个继承人都没有。

作者:三里屯编辑部

来源:三里屯信息流(sanlitunxinxiliu)

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