字节跳动的增长故事

火山引擎这个名字本身,就已经暗藏着字节跳动的增长故事。火山只有一个动作,那就是爆发。火山引擎的意思显而易见,就是字节跳动这家公司过去几年爆发式增长的发动机。火山引擎甚至不是战略规划的结果,而是像火山一样在各种条件下自然形成的。对于互联网人来说,没有比增长更性感的故事了。

来源公众号:左林右狸

第一章 交换增长力

2017年,中国的智能手机出货量为4.59亿部,相比前一年下滑了整整4%,自2012年以来的连续5年超高速增长终于结束了。

字节跳动战略部有人曾经提过一个说法,“2012年是互联网的万历十五年”,怎么理解呢?

对方这样给左林右狸频道解释:“一个趋势的发生跟确认是有滞后性的,发生的时候大家感觉不到痛,数据往下掉时才痛的不行。”

2012年,移动互联网红利开始,传统互联网公司开始阵痛;

2017年,红利期走到了尽头,中国移动电话普及率达到了每百人102.5部,手机市场饱和,品牌厂商们开始阵痛了。

品牌厂商们阵痛的结果就是——大家一起学苹果,从硬件往软件进发,各大手机厂商纷纷成立了自己的互联网部门。

火山引擎副总经理赵文婕当时在字节跳动做渠道BD的工作。回忆起这段经历时,她说:“原先我们能说服手机厂商合作,现在一夜之间APP爆棚,每一个手机上资讯类的坑位又非常有限,即使有预算,也不一定能获得预期中的流量,APP之间的竞争变得非常激烈。”

互联网界曾经盛行一时的“入口论”认为,操作系统、浏览器、搜索引擎都是用户入口,而它们在手机厂商面前显然都是“弟弟”。

以华为手机为例,2017年之前的5年间出货2.7亿部,这背后上亿人的机主几乎必然是华为应用商店的用户。

在手机预装市场上,原本的乙方厂商变成了甲方,开始自己下场竞争。原本的甲方字节跳动必须转变思路。

后面便发生了字节跳动副总裁杨震原演讲中谈到的事情——有手机厂商提出:“你们做推荐系统,能不能帮我们也做下应用商店的推荐算法?”

2017年1月,字节跳动与该厂商达成合作,签下了TO B第一单。

杨震原团队帮该厂商的应用商店做了APP推荐,同时优化了搜索,带来的结果是应用商店收入翻倍。

事实上,在这一过程中字节跳动内部是有争议的,这也是关于TO B的第一个争议:

“技术团队这样把注意力分到外部,会不会此消彼长,影响内部发展?”

杨震原给出的回答是“考虑到技术可以直接对外复用,额外付出的成本其实并不大,最后我们决定干这一单。”

从这个回答来看,字节跳动当时并没有想清楚TO B的事情,甚至可以说是赶鸭子上架,这个回答只是针对这一次的,并没有从根本上解决争议,内部最大的动力也只是BD部门。

但是,当这一单做出效果之后,工程师们的思路也发生了转变,技术团队突然意识到自己的产品是有通用性的,“做一家也是做,做多家也是做,做的越多不是越能证明其价值嘛”,内部的动力就渐渐起来了。

这件事很快被其他手机厂商知道,第二个合作对象很快也出现了,这就是vivo。

相比于前一家厂商的尝试性合作,vivo的合作更加大胆也更加深入。

整个2018年,字节跳动与vivo的技术团队合作优化了应用商店,还丰富了浏览器和i视频的内容推荐、优化了体验。

经过两次与手机厂商的成功合作,在2019年之后,字节内部就已经逐步转变了态度,在企业服务领域更积极地出击。

在拥有了内容推荐和算法推荐两条产品线之后,BD团队又看上了CV视觉技术。

当时,业界有一句话叫“做手机就是做相机”,华米OV四家争相推出带有各种高清摄像头的手机,甚至有的机型干脆定位为“拍照手机”。

面对这种形势,渠道BD很容易想到CV算法与拍照场景的合作,于是找到AI Lab寻求支持。

AI Lab当时正在筹备AI开放平台,大家一拍即合,后来AI开放平台上线的第一款产品就是CV(计算机视觉)。

但是CV并没有被匆忙推向市场,赵文婕认为:手机厂商需要的CV技术是非常严格的,既要能应用在相机上,还要跟手机通讯系统的各个功能适配,需要全套流程的东西,而当时字节是不具备这样的工程交付能力的,很担心轻易上马会把东西做砸。

经过很长一段时间打磨,AI开放平台终于成了字节TO B提供技术服务的第三个产品线,它下面包括CV、机器翻译等在内的很多原子能力都成了可以对外合作的产品。

2019年,字节跳动TO B方向还有另一件大事,飞书成了继头条、抖音后新的增长点,被大力向外推广。

事实上,2016年上线的飞书本来只是一个内部协同工具,但是因为效能太好,竟然火到了圈外,在短短三年时间通过自传播获得了千家头部企业用户。

2019年开始,谢欣掌管飞书开始发力推广,加入钉钉和企业微信的战团。这件事背后还有另一个标志性意义:字节跳动终于想清楚了TO B战略。

2019年下半年,开放技术中台的思路已经确立,火山引擎的构想也大致形成,组织调整势在必行。

2021年6月,火山引擎召开首次品牌发布会。谭待担任总经理。

第二章 火山引擎不是字节云

谭待校招进的百度,29岁那年就做了百度架构师,是百度最年轻的T11。2019年离职百度后,他深度思考过自己到底想做什么。

他已经在TO C方向做了很多年,在他看来,TO C本质上是通过技术帮产品做得更好,TO B则可以服务整个中国甚至整个世界。从他擅长的技术角度做业务,最好的方式就是TO B。

在加入字节跳动前,谭待曾经问杨震原:“我们有没有做TO B的决心?”这个问题对谭待非常重要,他告诉左林右狸频道:“我已经做搜索做了很多年,再接着做下去对我已经没有吸引力了,还是做TO B的挑战更大。”

在得到杨震原肯定答复后,谭待又问了第二个问题:“我们能不能把内部最好的技术开放出去?”

说句实话,这个问题的回答不论肯定还是否定,我们普通人都无法完全相信。

在左林右狸频道求证过程中,曾经向多位高管一再问这个相同的问题,站在外部视角来看,一个强敌环伺的企业怎么可能把核心技术开放给别人,快手、百度、腾讯可还在虎视眈眈。

直到我们听到这样一段故事:

在火山引擎建设之初,对于“要不要开放最好技术”的问题,字节跳动内部有过大量争议讨论。

尤其是一线产品运营同学,他们深感忧虑,非常担心自己的杀手锏成了竞品的复制对象。

在一次双月会上,争议到达了顶峰,就在此时,张一鸣说出了自己思考很久的两个逻辑:

“第一、以抖音为例,抖音的产品竞争力是不是某一个滤镜、某一个特效、某一个视觉技术这种原子能力?显然不是,抖音的竞争力其实是源源不断创造这些东西的能力;”

“第二、你不给,客户就真的得不到吗?不是的,客户还是会去找别人提供。反而这个市场如果能用我们的技术,那我们就会比同行有很多先发优势。”

这两点逻辑可以说是完美的回答了“要不要开放最好的技术”,火山引擎也正是按照这样的逻辑搭建了班底:

第一块是产品和技术团队。火山引擎没有单独招人,而是直接拉来了字节跳动的整个技术中台当做支撑。

事实上,这种做法在业界是极为罕有的,绝大部分的互联网巨头做TO B都会单独搭建团队。

比如做AI服务,互联网巨头们往往选择在公司AI体系之外再建新的AI团队,好处是专人专事,对自身业务影响不大;坏处是开发的B端产品和自己本身用的完全不是一路货色。

直接将头条和抖音已经实践过的技术开放出来,将这些经过验证的,有成功范例的技术拿给用户,也只有原本的团队才能提供原滋原味的产品,这也才是火山引擎最有竞争力的部分。

这里额外补充一点,谭待对于技术管理有自己的见解,他曾经提出过一套“非职权技术管理机制”,几乎贯彻了整个技术框架,这里不涉主题,我们点到为止,稍后知识星球会做持续分享。

火山引擎品牌确定后,谭待问张利东:“巨量引擎非常成功,有什么秘诀吗?”

张利东回答:“我们做巨量引擎的第一天,想的就是让客户如何花最少的钱,实现同样的效果。”

就如张利东所言,大公司一般都会投广告做宣传,但越大的公司往往越在乎投入产出比,市场上的人都不傻。

一家互联网公司的二号人物曾经给左林右狸频道算过账,他之所以选择在抖音投广告,原因就是投入产出比正好比竞品高一点,他认为这是抖音广告报价设计时故意为之。

通常来说,按照字节跳动的快节奏打法,火山引擎品牌发布会这时候就应该举行,但是被新冠疫情打断了进程,只好延迟一年。

不过,火山引擎的业务并没有被打断。

当时最大的困难就是招聘,TO B业务刚刚成立,急需产业管理方向的人,比如解决方案、交付、销售等,要从行业中招募优秀人才,刚开始很难找到合适的领域负责人。

负责市场工作的赵文婕只好采取倒着招聘的方式,先招募具体销售人员,再逐渐挖掘行业专家,遇到具体项目只好自己亲自上阵,极为吃力。

为什么一定要招募行业专家呢?以金融行业为例,字节虽然有技术却对场景不熟,并不清楚哪些金融场景适合使用,也不知道哪些解决方案更符合客户需求。

金融行业的公司也面临着同样的困境,大的金融公司每年招聘成百上千的校招生,喜欢从零开始培养人才,往往缺少外部视野。

金融行业的专家进入火山引擎,不但可以带来更多的经验,而且可以整合更多的资源。

比如疫情期间拿下的银河证券项目,当时一位新入职的员工虽然之前供职于小公司,却服务过银河证券,他很快就反应过来火山引擎与银河证券某些场景有适配性,于是立刻帮火山引擎与银河证券建立了联系,双方合作取得了不错的效果。

招聘的困境并没有持续多久,这年11月包括零售、金融在内的四个方向都各有其主,火山引擎的战斗力又上了一个新的台阶。

第三章 最性感的增长工具

火山引擎以全链路增长为目标,那到底什么是全链路呢?

左林右狸频道曾经问过谭待一个问题:“如果你是创业者,你怎么用火山引擎?”

他从头到底帮我们捋了一个顺序:

首先被提议的是数据产品,比如AB测试。

字节使用AB测试最被人津津乐道的案例就是起名字,据说“今日头条”、“抖音”两个名字都AB测试的结果,但是据左林右狸频道所知,这两个名字AB测试的数据都比参考对象更差。

照这样说,起名字的AB测试岂不是失败了?

谭待说了一句,“AB测试背后的代表着字节数据驱动的理念,这是一个更重要的东西”。

要解读这句话,我们来看杨震原说过的另一个案例:电商的推荐主要会考虑商品的评价,对于评价低的商品,我们会做一些控制和惩罚,让它的推荐少一些。如果加大惩罚力度,或者由不惩罚变成惩罚,交易量会怎么样变化?

如果做A/B测试,会发现加上这个惩罚,它的交易量是下降的。但是靠人的经验,相信这个事情是对的,坚持做,你很可能会得到一个正确的答案。为什么?我们这个实验不再测3天或者1个星期,而是测1个月,你会发现,这个交易量开始是下降的,然后慢慢持平了。随着时间再往前推移,它的交易量就变好了。

当你做了一些正确的事情,短期可能会受一定损失,但是积累了用户口碑,慢慢效果就体现出来了。所以有时候要看到数据背后本质的东西,可以用更长期的A/B测试验证它,你会做出更正确的选择。如果相信短期,就掉到沟里了,得出错误的结论。

从这件事,我们看出了AB测试的另一面:测试结果不重要,测试过程很重要。“今日头条”和“抖音”两个名字确实在某些指标上输给了参考对象,但是那些数据也同时证明了它们在调性上没有太大问题。

创业者可以通过AB测试获得更多的信息,形成数据驱动的理念。

第二个被提到的是AI相关的,一些可以把产品体验做的更好的东西?比如个性化推荐,其效果无需多言,火山引擎为企业客户提供的智能推荐产品,与抖音使用同样的技术。而且经过很多外部客户验证,个性化推荐不仅适用于短视频和图文资讯,在电商、社交、应用分发等其他很多领域也能发挥作用。

第三个被提及的是云原生。关于云原生最大的考验莫过于抖音的春晚红包项目,全国几亿人在1分钟内抢完红包,这种规模的高并发几乎是独一无二的,这种流量洪流将会对抖音造成巨大挑战。面对这种项目,以往BAT参加都有几个月时间准备,而抖音只用了27天就完成了,其背后的支撑力量正是火山引擎云原生。

最后一个出场的当然是增长工具,看数据,看转化率,看ROI,做数据监控,做后续运营,这一点对于那些在字节系产品做投放的公司来说,几乎是必选项。

后记

过去几年,抖音带来了一波流量红利。

有的公司投了抖音广告,它的竞品公司却没反应过来,相同的价钱,相同的曝光数,但转化的用户人数却不行。原因是,抖音的流量与传统流量很不一样,抖音的流量精准度更高,转化率也更高。

有分析人士认为抖音崛起时,理解并且抓住流量红利的公司迅速崛起,而没有理解的却只好错过。

那么火山引擎会不会是另一场技术红利呢?不好说,不过这或许会是一次让大家认识到“做增长”的重要机会。

增长是一件很专业的事情,尤其是在移动互联网红利消逝的今天,新产品想要独立成功几乎没有可能。

越是优秀的产品,反而越需要专业的增长工具协同。

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