一文讲透丨如何做好品牌定位命名

来源:藏锋

品牌名,是企业战略的第一印象表达

品牌名是市场的既往,以及传播的开来。首先是市场细分的直接表达,然后是营销传播的心智输出。

取名既是一种心智占位,也是一种人设构建。接下来我们将围绕品牌命名,做一定的探讨。

文章目录:1. 品牌名的作用

2. 品牌命名原则

3. 品牌命名技巧

01 品牌名的作用

1. 品牌名不一定决定生死,但一定影响传播表达

里斯和特劳特在《定位》中讲到:“在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起一个好名字。”

品牌名遵循“编码&解码”理论,品牌名是信息的编码,编码产物影响着消费者的解码过程。好的品牌名,可以减少传播阻碍,而不好的品牌名则需要强大的营销预算进行扭转。因此,品牌名的作用,不是为了避免失败,而是怎样更容易成功。

这体现在两个层面面:于品牌主是时效性和成本量,于消费者是记忆度和传唱度。 

时效性:品牌的传播效率更高,不用强加式和洗脑式霸占消费者时间。例如恒源祥,就需要通过十二生肖都念一遍,才能记住名字,然而并不知道它是谁。

成本量:不用过多解释品牌名,可节省大笔传播费用,好名字一次就能让消费者记住,坏名字则可能需要三次。

记忆度:消费者能想起来。

传唱度:消费者能说出去。

2. 品牌名称在法律上属于企业,在市场上属于消费者

作为定位体系的一环,品牌名称是企业的不动产,既能保护品牌,也能对话用户。

在法律上:品牌名称用于区别竞争对手,引导消费者“认牌消费”。另一方面,名字即财产,一个好名字具有投资价值。2020年全国商标注册申请近1000万,优质品牌名对企业来说,也可能成为变现手段。例如:品牌授权的变现,品牌侵权的变现,品牌转让的变现。

在市场上:与消费者接触和沟通的所有营销行为,最终都会回归到品牌名上。所以品牌名一方面是给了消费者记忆焦点,另一方面也对营销的行为和方式会产生影响。例如:提到“如丝般顺滑”,脑袋里便会联想起德芙。

02 品牌命名原则

品牌命名已有很多理论,但随着市场的发展,传统的方式尽管仍然是信条,却也呈现出不足之处。因此在时代之下,品牌命名的原则也要与时俱进。

1. 经典原则:易懂、易记、朗朗上口

这是品牌命名基本功,目的是为了增加传播效率,降低传播成本。根据此类原则创造的品牌名称,一般有几个特点:

字数有限:2-5个字最佳。品牌发展史上,有所成就的品牌,字数大多在2-4个字。如:可口可乐、阿迪达斯、元气森林、麦当劳、肯德基、博士伦、耐克、格力、乐事等。个别只有一个字的品牌,也会加上关联词语组成两个字,如:雕牌、柒牌等。

望文生义:采用使用度高的词汇,便于产生品牌联想,不能让消费者猜。如:农夫山泉很容易联想到水,美肤宝联想到保护肌肤、帮宝适联想到宝宝的舒适、宝马联想到尊贵的座驾。

有独特性:要看起来像个品牌名,而不是通用名词。如果品牌叫“黄牛”,那么在消费者看来,可能是一种牛,也可能是票贩子。因此“红牛”的独特,才被消费者记住。

避免歧义:不能与品牌相反,更不能犯忌。可口可乐在取中文名的时候,翻译成“蝌蚪啃蜡”,如此便难以有今天的辉煌。锤子手机命名也引起过争议,在方言中锤子有脏话的使用习惯,罗永浩在搬至成都后,也萌生了改名的想法。

切勿跟风:名字同质化会加剧品类同质化,后来者容易被打上“山寨”标签。黄金饰品市场是此类重灾区,周大福、周六福、周大生、周大金、金大福等,跟风者,天生不被消费者信任。当然,跟风并没有错,而在于跟风的时机,如果跟风者较多,就很难吃到跟风的红利。

容易搜索:消费者对品牌认知是循序渐进的过程,认知后一般会通过主动搜索的方式进行了解,因此在选词上尽量避免生僻字。

2. 品类原则:体现品牌定位和品类特性

用战略眼光去看待品牌命名,把品类特性融入到品牌的命名当中,让一个名字,也能匹配战略意图。

共享打车软件强调快速便捷,“即刻出行”“曹操出行”便能给消费者打车快速的心理暗示。

自嗨锅清晰地将自助、自热式火锅的特性表现出来,无需再向消费者作过多的解释,是对品类特性的高度浓缩。

花西子带有强烈的中国韵味,西子湖畔的名称来源加上以花养妆的品类特性,组合成了国风美妆的标杆,每个字都很简单,合起来便一字千金。 

3. 社交原则:好名字,自带社交货币属性

人群的更新迭代,是“所有行业都值得重做一遍”的根本动力。这为新锐品牌提供了可乘之机,品牌们新一轮“圈地运动”,圈的就是年轻人群心智,而品牌名,就是心智榜单的精准表达。

后浪们对品牌的认可,出于两点:你懂我,那么我就喜欢你;你的悲欢与我相通,那么我就喜欢你。前者对于品牌命名是情绪,后者则是人设。

江小白拟人化的命名方式,让品牌有血肉感,再配合强社交、有温度的营销打法,塑造了立体的品牌形象。

三顿半以“三顿为温饱,还有半顿为精神食粮”作为沟通情绪,再加上产品上发力,迅速成为爆品,三顿半的名字也顺势成为了最热的社交Icon。

03 品牌命名技巧

在命名原则的基础上,我们总结了七种命名技巧,供大家参考。

1. 行业风格法

一种比较保险的做法,在风格上尽量满足行业的适应性。

美妆行业的文字有美感,修饰较多。包含堂、泉、自然、植、草、雅、黛、美、泥等字眼,如:自然堂、资生堂、美康粉黛、稚优泉、珀莱雅等。

家电行业较严肃,体现专业严谨的形象。如:美的、格力、海尔、西门子、创维、格兰仕等。

老字号多寓意美好。包含瑞、恒、局、达、德、仁、隆、顺等字眼,如:瑞蚨祥、全聚德、柳泉居、同仁堂、东来顺等。

2. 意向法

在提炼出品牌的定位、价值、主张之后,以动植物等作为意向进行关联。如:飞猪、途牛、卫龙、美柚、植观等。

也可以采用数量+意向组合公式,如:三只松鼠、认养一头牛、六个核桃等。

3. 情绪法

命名中带着情绪用词,把消费者情绪投射到品牌情绪上,因情绪而共鸣。如:喜茶、茶颜悦色、简爱、本宫欢喜、乐乐茶、宝宝馋了等。

情绪自带社交基因,这种命名方式往往能让品牌和消费者完成更好的情绪互动,因此具备超强的社交属性。

4. 人设法

名称人格化,能够赋予品牌更加立体的人性化特征,从而丰富品牌的温度和情感。如:老干妈、莫小仙、江小白、王饱饱、李子柒、小仙炖、七格格等。

此种命名方式需要在品牌的体系建设上完美结合,让品牌像能交流、会搭讪、懂心思的“人”。

5. 叠词法

叠词韵律感强,消费者接收门槛低,且自带情绪,能够为品牌传播推广带来更好的效果。如:陌陌、探探、滴滴、钉钉、哇哈哈、拼多多、步步高、PMPM等。

叠词主要有AA、ABB、ABB、AABB、ABAB等方式,可根据品类的特性选择使用。

6. 词性法

名字都是由词性组成,包括形容词、动词、量词、语气词等,在命名中巧用词性进行组合,能让品牌更有灵气。

如形容词类:红牛、红地球、绿源、香奈儿、护舒宝、高露洁等;

如动词类:小熊快跑、拉面说、小鸡收腹、吃个彩虹等;

如量词类:百雀羚、润百颜、7-11、三谷、七度空间、两三事等。 

7. 场景法

一般用在特定场景中,唤醒用户需求。如:去哪儿、什么值得买、饿了么、饭后一小时等。此类命名技巧,便于与需求场景链接,更容易结合场景嵌入用户心智。

道无定式,文无定法。以上技巧均是在品类思维前提下进行提炼,实际应用时,结合灵活使用才是道法。如:人设+动词、叠词+情绪、意向+动词等。

总结:

一个好的品牌名是起点,但远不是终点。在品牌命名之外,还需要一系列夯实品牌定位的营销配称。

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