新内容时代,你要知道的5大趋势

在今天这个信息爆炸的时代,媒介触点日益多元,用户注意力也愈发稀缺,这让品牌在营销策略中面临诸多的困惑和不确定性,这也使得内容营销凭借更加灵活、易于接受、富有创意等特点,成为品牌的出圈利器。

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随着消费的升级与新技术的应用,品牌在内容营销领域的玩法越来越多样化,品牌同内容营销渠道的融合与创新也越加深化,从图文发展到视频,从单向传播到双向互动。其中,视频内容营销也从过去传统的信息曝光,升级到如今流动的品牌IP建设,模式在不断更迭,纵观其发展,大体上经历了三个阶段。

第一阶段即内容营销1.0时代,这时的内容营销大多是在影视综中进行软性植入或冠名,从2005年蒙牛酸酸乳《超级女声》到2012年加多宝《中国好声音》,这些现象级综艺冠名到今天依然耳熟能详。

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随后,网综的爆发为内容植入提供了更加广泛的载体,内容营销也进入到2.0时代。《奇葩说》中的花式口播、《吐槽大会》里的台词式植入,这些广告曝光方式娱乐性强,在故事中从侧面传递广告信息,容易被观众接受。

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如今,在5G浪潮的推动下,短视频成为了当之无愧的流量霸主,而它的爆发也正式迎来内容营销3.0时代。 秒针营销科学院院长、明略集团副总裁谭北平在6月30日GDMS全球数字营销峰会-快手磁力引擎专场中提到,短视频一定是近两年最重要的流量机会,今天我们都身处数字化、智能化互相的反哺之中,所有消费者都有一个共性——认知加速。现在有50%以上的用户在观看长视频时会用倍速功能以缩短获取信息的时间,而短视频时间短,内容精炼的特点,正好契合了消费者认知加速的需求,因此,各个行业,各种内容都开始短视频化。

短视频的爆发同时带动了直播带货的发展,今天,“人间唢呐”李佳琦、“带货女王”薇娅已经无人不知,在主播的口令指导下下单,边看边买的消费行为也已成为消费新常态。因此,在平台功能更加完善的今天,短视频直播是大势所趋,是内容营销的下半场,以快手、抖音为代表的短视频平台生逢其时,在流量和内容上有巨大的优势,成为了品牌必争之阵地。那么在这一重要渠道中,品牌如何借力内容让营销提效呢?我们为大家梳理了五个趋势。

01、内容电商升级,从种草营销到信任营销

互联网进入下半场,社交媒体的层出不穷让消费者的注意力分散在各处,于是能够在短时间内吸引消费者注意,完成从认知到转化消费闭环的种草营销成为许多品牌的惯用手段。但是今天,流量红利已经结束,产能过剩,存量博弈,我们正在进入消费者主权时代,单方面的被动种草已经很难满足消费者的需求,而基于社交链条的主动消费电商模式成为新的趋势。

这种新的电商模式的核心是“信任”,一直以来,电商行业都在致力于解决信任问题,比如淘宝的天猫旗舰店,京东的自营店,从本质上都是给消费者一种信任保障,可以更加放心地购物。对于短视频平台来说,也要建立自己的信任保障体系,例如快手上线小店的信任卡,是一张快手平台与商家给到消费者“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等购物保障的专属权益卡。这一体系不仅可以改善当下的用户体验,还能降低用户下单决策成本,提升成交转化。

此外,快手还将信任下放到“人”,越来越多的主播开始拥有忠诚度极高的“家人”,通过主播本人建立的信任关系,粉丝开始自发地购买主播带货的产品,最终实现“人带货”而不是“货找人”,并逐渐形成一个全新业态。

商业效率是在不断创造信任中提升的,再小的主播也会拥有独特的吸引力,只有让交易更有温度和人情,品牌与消费者之间形成一种良性互动,构建出独特的消费氛围,最终才会实现双赢。

02、多元IP打造,助力品牌破圈传播

Z世代正在取代千禧一代,成为最令人垂涎的消费群体,而在消费偏好上,能让这个群体找到身份认同和价值附加的IP则是打开其消费增长秘诀的钥匙。在GDMS全球数字营销峰会快手专场“内容营销驱动商业增长”圆桌论坛上,我谈到IP不只是一个符号,还是传递情感,和用户进行更深层连接的介质。因此IP独特的圈层文化也能够帮助品牌与用户进行深度情感沟通,产生更加强烈的情感共振,真正做到创意与消费联结,实现营销破圈。

当潮玩、二次元等曾经的小众文化走入大众,当传统、民族等曾经忽略的文化重新被重视,各平台也在积极寻求与这些领域的结合。例如,在国潮文化上,二次元氛围浓厚的B站将传统文化与动漫相结合,推出《非人哉》动漫IP;快手将目光锁定非遗,上线“非遗江湖”IP,在“文化和自然遗产日”期间联手各大品牌,与来自快手的不同非遗文化项目的传承人齐聚“非遗江湖”,以新方式传承演绎非遗文化,并通过快手电商实现商业变现。比如泥巴哥靠直播带货,帮助家乡卖出了积压已久的泥塑10w多件,销售额高达120w+。

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除了走向大众的小众文化外,未来,还有一个成熟的大众文化也将再次成为流量与价值的高地——体育。作为最依赖人群聚集与线下消费的产业之一,体育产业无疑是2020年新冠疫情全球大流行中受打击程度最严重、恢复元气最缓慢的行业之一。从奥运会到欧洲杯,从欧洲五大足球联赛、NBA到中超、CBA,全球赛事先后被按下暂停键。

但是进入到2021下半年,体育行业又重新“活”了起来,被戏称“死亡之组全部死亡”的2021欧洲杯正如火如荼,即将进行世预赛亚洲区12强赛的国足终于让国人有了期待,几经波折的东京奥运会距离开幕也仅剩21天……在今年这个体育强国建设的提速之年,短视频平台也开始加入到大型体育赛事版权的争夺战中。

今年3月,快手宣布成为CBA联赛官方直播平台和CBA官方短视频平台,这也被视为短视频平台进入体育赛道的标志性事件。之后快手又成为2020东京奥运会、北京2022冬奥会持权转播商,将在视频点播、短视频宣发、社交互动等领域进行奥运内容传播,打造焦点体育IP,为用户带来奥运赛事视频内容与多平台互动体验。

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我们可以期待,短视频平台进入体育赛道以后,未来将会形成更为完整的体育生态,为体育赛事传播带来更多的可能性,也将会为用户带来更加丰富的观赛体验。

03、优质内容,铸造品牌心引力

在新的消费时代下,单纯拼流量来获取用户注意已成过去式,年轻用户的消费决策更多建立在对内容、情感认可的基础之上,且优质内容自带温度,因此优质的原创内容是广告主传递品牌信息的主要载体,是平台构建更大商业生态的关键竞争力,也是营销的终极信条。平台只有最大程度的拓展内容的价值,为用户提供更多的内容选择,才能留住用户、打造营销沃土,为品牌广告营销提供丰富的可能性及传播机会。

比如,今年的爆火的献礼剧《觉醒年代》不仅收获了口碑和流量,还成功闯入90 后00 后的世界,试问哪个年轻人看完剧后不说一声《觉醒年代》yyds?而年轻人之所以爱看《觉醒年代》,不仅是因为剧本好,演员好,更是因为它以品质极高的内容成功地还原了百年前的中国。正如网友所说“不是年轻人突然爱上了主旋律,而是终于有一部优秀的主旋律作品值得年轻人追捧。”

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电视剧《觉醒年代》剧照

快手磁力引擎销售行业总经理张梦北也在圆桌论坛上谈到,内容是传播的核心,在短视频平台上,内容是内核,流量是放大器,只有内容够好,放大器的功能才会被发挥到极值,有了好内容的核心,才能把后续的玩法、流量、效果转化一块转起来。

例如,去年由开心麻花和蒙牛联手打造的短剧《今日菜单之真想在一起》在快手小剧场上线,借助头部短视频平台优势,独特的短剧创意使得蒙牛臻享广泛触达了海量年轻目标用户,在缩短了品牌与用户之间沟通距离的同时,也让品牌以一种润物细无声的方式与年轻人的生活节奏产生强关联。

这种应用优质内容的营销,不仅为品牌增添了附加的内容属性与情感支撑,使品牌与用户间建立起共鸣、共振、共生的介质,并且更好的表达出品牌价值,铸造出品牌的心引力。

04、找到品牌叙事主线,让品牌与消费者互联

2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在《叙事经济学》(Narrative Economics)中指出,在当下高度联通的世界中,通过口述、新闻媒体和社交网络传播的流行叙事,影响着人们的决策,乃至改变整个经济和社会的走向。

在这个时代,情感无疑是人类的永恒话题,亲情、友情和爱情构筑人们生活的主题,了解人们的情感需求和渴望的确是品牌经营成功的关键之所在,只有牢牢地抓住消费者的情感来设计消费者喜欢的产品,才有市场。因此,品牌叙事以一种经过精心包装、传统说故事的方式,向目标受众传递品牌的背景、价值理念及与产品的利益诉求点等相关的品牌信息,以感性的故事打动消费者。

群邑集团OTV/OTT媒介购买及内容营销总经理汤晓博在圆桌论坛中分享道,好的内容能够帮助消费者塑造理性情感的体验,同时不忘记通过感性的手法去打动消费者,让他们真正沉浸在故事当中,在品牌的营销计划中体验到品牌的历史、使命、产品。同时,品牌把消费者本身作为主角进行故事的演讲,也更能打动人,这才是我们想要通过内容营销传递的本质。所以,品牌要找到自己的叙事主线,并和消费者连接起来,建构更深层的信任,让品牌在消费群体中有更深度的流行。

05、内容共创,生成全息化的用户超链接

进入到5G时代,用户和品牌已经不再是单纯的交易关系,而是共生关系,共生的核心就是用户运营。有许多数据显示,越来越多的品牌开始转向用户运营,用户成为了品牌的资产,数字化也成为了品牌传播重要的引擎,与用户的连接力度决定着产品和品牌的竞争力,因此在数字化空间里,共创、共生成为新的用户超链接方式。

品牌想要获得更多的曝光,就需要调动用户参与热情,使用户主动转发、主动推广、主动传播的积极性。雨润互联网集团品牌中心总经理张枫连在圆桌论坛中提出,品牌通过发动关联性更强的KOC,联合大家做内容的共创,就能够找到对的人群。同时通过内容赛马的机制,在平台上发起各种活动收集内容,在这种形式下慢慢摸索出好的,或者是目标人群想要的东西。这种让内容在人群中生产发酵的模式,也更加符合现在互联网的思维。

例如,2021年CNY期间,王老吉联合快手打造春节顶级合作项目,“O2O联动+IP定制+达人造势+内容营销+全民互动”的整套“吉文化”营销玩法,帮助品牌打入年轻群体,实现品牌年轻化与产品网红化。其中,王老吉“首届老铁共创大赛” 让年轻一代从“观察者”升级到“参与者”,让王老吉的“吉文化”融入到春节场景营销的每个点滴,激发快手用户的内容创造力、生活表达力和王老吉购买力。

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快手磁力引擎商业产品副总裁杜铮从平台的角度出发,谈到内容营销发展到如今的短视频直播形态,内容已经不仅仅是一个载体,还是寻找潜在用户,跟他们交流和互动的一种方式。因此内容要多元化,数量要够大,用不同的内容找不同的人。平台将大量的品牌内容分发出去,快手磁力引擎会通过数据分析,帮品牌找到对其感兴趣的用户,并把他们聚集起来,用他们的方式与品牌交流互动。在这种共创共生的互动下,品牌建立起属于自己的内容信息网,通过内容和活动与更多人建立联络,这是品牌的目的,也是平台的机会。

当新的潮流来袭,内容不止于塑造用户心智,还可以驱动用户行为;营销也不止于和用户交互,还可以直接对生意负责。因此,当我们今天进入到短视频内容营销的时代,品牌应该要迅速抓住这股巨浪,犹豫和纠结只会让你离这趟列车越来越远,小步快跑和快速迭代,对营销来讲更加重要。

同时,在未来内容营销一定是技术驱动人文的时代,当技术手段越来越多,温度就变得更加重要,因此内容驱动品牌建设一定要增强用户的链接力,场景的拓展力,品牌的情感力和价值的交互力,最终为品牌赋能。

文章来源:趋势观察

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