商化广告投放角色大盘点

您作为商化广告流程中的一员,所在的角色可能是DSP、ADX、媒体、或者是代理以及提供相关第三方支撑服务的平台,不同的角色,所承担的职责不尽相同。希望通过本文,大家能对不同角色的定位以及职责有所了解。

在互联网发展的过程中,商化广告作为一种媒体最常见的变现手段和广告主自我推广的渠道,占据着重要的地位。作为商化广告流程中的一员,您所在的角色可能是DSP、ADX、媒体、或者是代理以及提供相关第三方支撑服务的平台,不同的角色,所承担的职责不尽相同。希望通过本文,大家能对不同角色的定位以及职责有所了解。

商化广告角色大盘点

程序化生态广告以及数据流向不外乎上图所述,包括流量供给方(媒体、SSP),金主爸爸(广告主、代理)、中间商(DSP、ADX)以及为广告投放提供赋能的第三方平台等(创意、DMP、第三方监测)。

流量方

随着媒体自身流量的不断扩大,如何将这部分流量进行变现,为公司带来利润,是摆在商化产品面前的一道难题?纵观市面上大多数APP,变现之道无非包括广告变现、增值服务变现、电商变现、收取交易撮合佣金、数据变现、信息服务变现等。

对于媒体来说,“广告变现”可能是其中简单有效的一种模式,且不存在领域限制。通过在App上展示广告主的广告获取收益,其收益主要是广告主的推广预算。本文咱重点聊一聊媒体如果通过广告来将自身流量进行变现。

在广告变现中,流量方是离金主爸爸最遥远的角色,通常是丙方或者更后的角色。虽然离金主爸爸远,但由于其是流量提供方,因此在广告变现流程中占据在不可或缺的一席。

媒体如果想要进行广告进行流量变现,主流的方式以及变现过程主要包括以下三种:

1)流量托管变现:媒体APP 以 SDK/API 的方式对接市场上主流的联盟广告/SSP,将自身流量托管给第三方平台,走程序化广告,依靠第三方平台进行流量变现。一般处于初期的 APP 或者用户规模比较小的 APP 会采用这种方式。这种方式的好处是简单便捷,开发和运营维护成本较低,可以即时产生收益;但不足之处在于ecpm价格、填充、广告质量等不可控。所以通常注重自己品牌和用户体验的 APP不太会接受托管模式。

2)自营广告平台变现:媒体自己搭建广告平台或者购买广告技术公司提供的saas服务来开展自己的广告业务,通过发展直客、代理商并对接DSP/ADX平台来进行流量变现。一般优质媒体为了将流量售卖的主动权完全掌握在自己手中,大多会采用这样的方式。这种方式的好处是收入、质量都可控;不足是无论是销售、运营,还是产品技术开发,都有很大的成本和时间周期,费时费力且风险也高。

3)搭建SSP扩充流量:即一些垂直类、具有优势品牌和流量的 APP 会通过整合行业流量,来进一步扩大流量池,扩充媒体在垂直领域的影响力,以此来争取到更多广告预算。

媒体在考虑通过广告来进行流量变现的时候,为了提升广告填充率,使得流量收益最大化,广告位尺寸需尽量符合市面上主流的尺寸比例,下图为整理的移动端广告样式常用尺寸,供大家参考。

商化广告角色大盘点

金主爸爸

金主爸爸,即所谓的甲方,通常是广告主(直客)和代理。在一款产品上市之初想要推广时,最容易想到的方案便是广告投放。一般广告投放的途径有如下几种:

1)找寻合适的代理公司,授权代理公司负责产品的营销推广,常见于大型品牌广告主。

2)找寻合适的DSP公司,通过线下签框的方式,在DSP平台进行广告下单投放,投放形式多为CPT、PDB、PD等。

3)注册DSP平台投放账号,自行进行广告投放,常见于效果类广告主,投放方式多为RTB。

4)搭建Trading Desk,对接各大DSP平台,实现程序化广告投放;这里的对接包含了对接DSP的marketing API/自主下单服务以及接入ADX等。

这里重点讲一下品牌广告的投放流程,先对于效果广告投放而言,品牌广告的投放涉及的流程更多更繁琐,简要流程可参考下图,更多具体流程可参考梁丽丽的品牌程序化广告投放指南。

商化广告角色大盘点

品牌广告主有投放需求时,一般是委托其4A广告代理根据需求内容进行项目规划。4A公司会对品牌广告主及其需求进行调研(如市场调查),选择合适的供应商并邀请比稿,同时还会对应邀的供应商进行简报(一般是召开briefing会议),供应商根据自身公司的业务和服务情况提交介绍内容或进行演讲,甚至测试投放。广告主/4A广告代理对各供应商的报告内容或测试结果进行评估打分,最终确定合作伙伴(广告主也可以直接指定供应商,跳过比稿及评估环节)。需要说明的是,部分品牌广告主/4A广告代理要求供应商必须经历入库环节,即申请进入合作伙伴列表(vendor pool)后才有资格进行下一步合作。

梁丽丽

中间商

DSP

在整个营销过程中,DSP所处的地位为中间商,服务对象主要是广告主,包括代理、直客,其职责是负责帮广告主完成营销活动推广,将广告主的每一笔预算都花在刀刃上,为广告主带去效果,赢得广告主的信赖。向上对接广告主投放需求,向下采买ADX/SSP/媒体流量,通过赚取流量差价来谋取利益,这就是DSP的商业模式。

DSP的交易方式主要包括PDB、PD、PA、RTB,在广告售卖优先级上面,PDB>PD>PA>RTB。

PDB(Programmatic Direct Buying):行业内一般称PDB为保价保量广告。由于PDB的广告位一般都是媒体最优质的流量,这种流量通常是供不应求的,广告主为了获得这些流量,一般都会提前跟DSP询量下单,一旦达成协议签订合同,那么DSP需要提前跟媒体锁定这部分资源,即该部分资源不可再售卖给其他客户。PDB常见的售卖方式为CPT、CPM,相对于传统的排期广告,PDB支持定向能力,广告可在一定的退量比范围内挑选自己需要的流量。

PD(Preferred Deals):行业内一般称PD为保价不保量广告。PD的资源一般是一些相对优质的流量,由于优先级低于PDB,所以这些资源的可售卖库存是不确定的,因此无法做到保量,广告主可以跟媒体以明确的价格购买这些不确定的相对优质流量,即保价不保量。

PA(Private Auction):私有交易,所谓私有交易就是说这个位置仅开放个别广告主竞价,只有满足准入条件的广告主才有资格购买PA模式的资源,既不保价也不保量,跟RTB的区别仅在“私有”,这种模式,目前在国内广告市场上比较见的不多。

RTB(Real Time Bidding):实时竞价广告,当一次流量进来时,各DSP根据自身需求对流量进行竞价,ADX在收到各DSP出价后进行比价,价高者获胜,将获胜广告下发给前端展示。整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。
下图直观展示了以上几种交易模式之间的差异。

商化广告角色大盘点

ADX

AD exchange,广告交易市场,广告交易的撮合人,通过比价完成广告交易。ADX,向上对接DSP,向下负责收SSP流量,其商业模式主要是导量,聚合各家流量,售卖给不同的DSP,从中间获取差价。按理说,ssp或者媒体可以直接对接DSP,为什么中间要有ADX这一层呢?由于市面上各家DSP、SSP的接口契约纷繁复杂且数量居多,如果一家家对接,研发成本太大,所以有了ADX,负责兼容适配各家对外契约,统一输出,规范对接方,同时一定程度上解决了对接多家的问题。

在ADX层面,主要的策略是流量分发,合理的流量分发机制可使得提升广告收益。在数据层面,主要关注如下几个指标:

  • 总流量:ADX可以发送给DSP的竞价请求总理
  • 实际发送请求量:经过各种过滤之后的请求量,比如定向过滤,qps过滤等
  • 实际发送率:实际发送请求里占总流量的比例;实际发送请求量/总流量
  • 参与竞价次数:有效竞价次数+无效竞价次数
  • 参竞率:参与竞价次数占实际发送请求量的比例;参与次数/实际发送请求量
  • 有效竞价次数:符合投放要求并成功响应的竞价次数
  • 无效竞价次数:行业限制、素材未提交审核或审核未通过、响应超时、解析错误、无匹配订单等原因造成的竞价次数;参与竞价次数-有效竞价次数
  • 响应超时次数:网络错误或超时的次数
  • 响应超时率:响应超时次数占实际发送请求量的比例;响应超时次数/实际发送请求量
  • 解析错误次数:竞价响应返回的数据格式错误等原因造成的次数
  • 解析错误率:解析错误次数占实际发送请求量的比例;解析错误次数/实际发送请求量
  • 创意审核过滤数:对于先审后投的订单,返回创意的状态不是审核通过的次数
  • 创意审核过滤率:创意审核过滤数占实际发送请求量的比例;创意审核过滤数/实际发送请求
  • 获胜次数:竞价成功,获得广告展示机会的次数
  • 获胜率:获胜次数占参与竞价次数的比例. 成功竞得次数/参与竞价次数
  • 竞价失败次数:出价低于对手或者出价跟对手相同但是没有被AdX/SSP选中的次数.;有效竞价次数-获胜次数
  • 竞价失败率:竞价失败次数占出价次数的比例;竞价失败次数/出价次数
  • 花费:根据获胜价格累加
  • 曝光:广告曝光数据
  • 点击:广告点击数据
  • 曝光率:曝光次数占获胜次数的比例;曝光/获胜次数
  • 点击率:曝光/点击
  • 填充率:获胜次数占实际发送请求量的比例;获胜/实际发送请求量
  • cpc:花费/点击
  • ecpm:花费/曝光*1000
  • 转化:如果ADX能采集到后续转化数据,可以再关注下,例如下载、吊起三方APP等
商化广告角色大盘点

参考资料

【1】梁丽丽,品牌程序化广告投放指南,2017

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