社群运营话术学习,完美日记令人称赞的话术套路!

最近,我在网上冲浪,发现一个网友说她在完美日记的社群里花了一万多块钱?

什么?花了一万多,完美日记的社群运营做得这么“狠”吗?

出于职业本能,我去了解了一下完美日记的私域这块儿,结果发现 ta 早在大家还没有意识到私域风口的时候就已经悄悄进场,两年不到,总体销量破 40 亿,增长 50 倍,不但力压同行,而且全面赶超ysl和sk-2等国际大牌。 

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图源 增长黑盒

至于让人疯狂剁手的社群,更是完美日记私域运营的重头。

有在群里的同事说,只要进了群,根本捂不住钱包,因为你明知道是套路,还是会忍不住上钩。 

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这篇文章,我们就从专业角度,扒一扒完美日记是如何利用话术,让大家心甘情愿打开钱包……

01 造势:打造轻松社群氛围

不同于卖货风格很强的社群(每天发广告,群内用户几乎无互动);“小丸子研究所”更像一个朋友群,大家会互相调侃,营造出一种轻松的氛围。 

这是怎么做到的呢?

经过观察,我发现群里经常有几个固定的群友和小丸子互动(你懂的),并且这种互动一般发生在新人进群时。

比如,当有新人进群,会有“固定群友” @小丸子,让她发个大红包表示表示,小丸子就会发一个“大红包子”出来进行互动……

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这样一来,既弱化了卖货氛围,又降低用户的戒备心,有助于用户沉淀下来。

02 培育:有节奏地渗透用户心智

通过有节奏的群内推送,将用户从新手期带入成熟期,对于社群运营来说是非常重要的。 

于是,完美日记的社群形成了一种小丸子负责强效输出,“固定群友”负责渗透用户,最终引导用户下单的节奏。 

你问我这些固定群友是哪里来的?

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此外,我发现,虽然群里每天主推的产品不同,但是它们的这种节奏是差不多的。

1) 初步建立认知:用户“真实反馈”获得好感

群主小丸子会在每天上午发布当天主推产品的优惠链接,这时往往会有群友紧随其后,反馈自己的“使用体验”。

比如,前几天小丸子发布的主推产品是清洁泥膜和冰川水乳。

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然后,我就发现有用户在群里“真情实感”评论道:

我昨天收到填写问卷送的新泥膜了

试了一下有一股淡淡的茶香

虽然长得好像牙膏

但是上脸不拔干,感觉有白头冒出来,清洁力还不错的!!

啧啧啧,这话术,你品品:

首先,上来就表明自己使用者的身份;其次,通过“有茶香味”、“长得像牙膏等接近普通用户的发言,增强可信度;最后,从用户视角为产品背书——“不拔干,清洁力度很不错”。

这样一来,就为用户植入了一个产品确实好用的第一印象

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首因效应告诉我们,第一印象虽然不一定总是正确的,但却是最鲜明、最牢固的。只要该产品给用户留下了不错的第一印象,用户购买的可能性也就随之上升。

2) 继续加深认知:问答形式引出其他卖点

在引导用户建立该产品“好用”的认知以后,小丸子还会通过和“固定群友”们的互动,继续引出其他卖点。 

比如,当有人问“新泥膜是不是比旧款泥膜多了 60g ”时,小丸子是这样回复的:

是的宝宝,新配方泥膜比旧款加量 20% 呢!!功能升级,质地也升级!首发价 119.8 还送面膜刷、便携泥膜和网袋,冲!

你看,通过这种方式,既完成了群内互动,又引出了其他卖点(加量升级不加价),还避免了过度宣传引起用户的反感。 

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此外,还有人问小丸子,以前的旧款绿泥膜成分是不是没有水杨酸、果酸和金缕梅这些祛痘成分?这个泥膜孕妇可以用吗?

小丸子对此都一一作了解答,并附带了购买链接。

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发现没,ta 们问的这些问题,没有一个是“无效问题”,几乎全都是为了引出产品的其他卖点(技术升级且安全无负担),进一步让用户形成该产品“物美价廉”的认知。 

3) 日常科普:制造消费需求 

在用户对产品有了一个综合认知以后,还需要为用户制造消费需求,让他们意识到购买该产品的必要性,从而产生强烈的购物欲望。

于是,我发现每天下午,小丸子都在群里进行护肤知识科普,这些科普往往和当天推荐的产品关系密切。

比如,当天推荐的产品是泥膜,下午小丸子就会在群里分享和面部清洁有关的小科普。

黑头是因为油脂的堆积物被空气氧化形成的,泥膜主要可以清洁皮肤的油脂和毛孔里的脏东西,让毛孔可以自由呼吸!!毛孔清洁,才不会形成黑头粉刺。

夏天坚持做泥膜清洁,就不会上妆卡粉。

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这些护肤小 tips 不仅无形中为用户创造了消费需求,增加了用户的购买欲和下单率,而且还能够树立专业形象,增强用户信任感。

此外,这些小科普下的互动,也别有深意: 

比如,有的用户会立马问道:

我天天都有用洗面奶啊,这还不够清洁吗?为啥还要用泥膜?

敷完泥膜还需要补水吗?

发现没,这些“有效问题”又出现了,他们全都问在点子上了。 

一方面,小丸子通过回答“为什么天天洗脸,还要做泥膜清洁”,进一步强化了使用泥膜的必要性;另一方面,“敷完面膜需要补水”这个概念,也成功关联上了当天的推荐产品——冰川水乳套装。 

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4) 帮助决策:“贴心”透露优惠

每天群内推送的最后一个环节中,小丸子在总结一天的好物,为用户下单提供参考的同时,还会透露第二天的优惠政策,这样做的目的是让用户做到心里有数,同时也在用户心理埋下钩子。

比如,小丸子在 520 的前一天晚上预告第二天的优惠活动:

单笔满149送15ml卸妆水+卸妆巾 1 片,单笔满209送卸妆膏和洗面奶小样,单笔满279送手机支架、卸妆膏小样、洗面奶小样和 10 片棉柔巾,单笔满399送丸子之家定制化妆箱、棉柔巾和 2 片肌底液面膜。

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为了方便用户凑单,有的“热心群友”已经提前给大家安排得明明白白了!

明天 399 还可以凑满赠化妆箱耶!

泥膜 119.8 两支+冰川水乳 149.9 一套+安瓶 129.9 五盒= 399.6!

刚刚好!

你看,上来先说“明天 399 还可以凑满赠化妆箱耶!”强调活动最吸引人的一项——化妆箱,吸引用户注意力。

其次,如何凑单最实惠,ta 们也帮用户计算得清楚明白了,这些产品不仅件件用得上,而且刚刚好 399 出头,一块不多一块不少。 

这样一来,就让用户瞬间产生“赚到了”的错觉,下单动力瞬间 upup!

03 转化:降低用户下单门槛

无论是造势还是培育,最终的目的都是为了提高转化,也就是让用户尽可能多的消费。

1)通过具象化,铺垫热卖氛围

我发现,小丸子特别擅长利用话术,让用户感受到产品的热销。

对于预售产品,小丸子会在群里这样说:

产品加购量已经超过库存 5 倍!!务必抢先加购领券,今早 11 点抢!

冲鸭~准备开抢了××套盒的数量是最少哒~现在套盒的加购已经超库存 10 倍左右~

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通过加购量和库存的数字对比,让用户立马就能感受到产品的热销程度,激发用户的“从众心理”。

此外,对于优惠活动结束的产品,还会有“群友”不停地向小丸子咨询什么时候补货,营造出一种该产品不仅热卖且复购率高的氛围,为下一次活动进行预热和铺垫。

啊啊啊啊!这个真的巨好用,什么时候补货啊,我还想囤上几盒啊!

什么时候补货???讲真,这个面膜一次囤六盒根本不够呀……

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2)反复强调价格,方便用户下单 

对于产品的价格介绍,小丸子也有她独特的方式。 

首先,介绍活动折扣的时候,ta 不会直接说单品原价打几折,而是采用价格阶梯的方式,不断的给用户惊喜,刺激用户下单:

完美日记探险家眼影盘,原价148,现在第二件只需要 1 元!

丸子之家倍护轻润防晒霜,拍 1 件减 10 ,拍 2 件减 40 !

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这样不仅能够最大程度表述出活动的优惠力度,还能够提升用户单笔客单价。

其次,引导用户下单的时候,小丸子还会把每件产品到手多少钱,需要拍几件,一一罗列出来,让用户一目了然。 

最后,小丸子还会反复强调如何买最划算:

4 件最划算 4 件最划算!!

4 件最划算 4 件最划算!!

后台宝贝们都 4 件起加购!!

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这样的话小丸子往往会在群里发好几遍,最大程度降低用户的下单门槛,提升成交率。

3)制造紧张感,诱导冲动消费

有了热卖的氛围和优惠的价格以后,小丸子要做的就是诱导用户赶紧下单。

首先,福利活动一开始,小丸子就会在群里透露:“库存告急!!还没有加购的先加购下单,优惠券用不了可以过后退款,手慢无手慢无!!!”,以此营造供不应求的紧张感。 

其次,在活动过程中,为了减少用户犹豫时间,刺激用户无脑下单,小丸子还会实时更新哪些颜色或品类已经被抢空,想要只能期待刷新捡漏。 

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值得注意的是,ta 的每一句话都伴随着醒目的红色感叹号,时时刺激着用户的肾上腺素。

最后,活动快要结束前,小丸子还会进行倒计时,倒计时 1 小时,30 分钟,10分钟……每个时间段,ta 都会强调还剩下 xxx 有货,但是剩余库存不足 xxx ,售空不补。 

这样一来,既能够引导用户直接下单有货产品,降低购买门槛;又能够增强紧张感,刺激用户冲动消费。 

04 结语

看了这么多,我们可以给完美日记的社群运营做个总结:

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当然,完美日记能够获得如此巨大的成功,绝不仅仅因为社群这一环。它前瞻性的动作和早早入场的时机,很难被第二家公司全盘复制。 

但是,完美日记在私域上的投入和操作,还是值得我们学习的。 

毕竟,伴随着私域经济越来越热,下一个建立 40 亿美妆帝国的“完美日记”会是谁,没有人可以预料……

来源:流量plus

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