上市半年就成行业第一,江小白果立方是怎样成为爆款的?

导语:在很多人眼中,“年轻人”和“白酒”就是两条永不相交的平行线,不过,也有白酒品牌孜孜不倦地布局着年轻人的市场,江小白就是其中之一。最近江小白在白酒品牌中火出了圈,仅上市半年就成行业第一。通过本文来看看江小白果立方是怎样成为爆款的?

上市半年就成行业第一,江小白果立方是怎样成为爆款的?

一方面,中国白酒的度数普遍偏高,和日本清酒、韩国烧酒相比也很烈,很多年轻人喝不了也喝不惯;另一方面,很多年轻人也不太喜欢和传统白酒挂钩的“身份象征”和“社交文化”,他们更喜欢那些“悦己”的饮品。

去年9月,江小白果立方正式上市,包含白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等多款水果高粱酒产品,度数在15-23度。这些水果风味的白酒上市即爆款、每种口味都收获了无数粉丝,短短半年销售破亿。

上市半年就成行业第一,果立方是怎样成为爆款的?

虽说江小白的品牌基因让果立方从诞生之日就赢在了起跑线上,但是产品打造、营销传播这些过程中还是有不少底层逻辑值得大家去复盘学习的。

一、Z世代的诉求不断迭代

洞察是产品的基础

对于所有的行业来说,“年轻化”都是必然的趋势,但在这个超万亿规模的酒饮市场中,这个进程却比其他的行业慢上了许多。

毕竟传统的“酒文化”太深入人心了:若是贵客从远方来,酒就是表达深厚情谊的载体;若是遇上宴会佳节,相互敬酒也是习俗中的重要一环。但是这样的文化反倒让年轻人对酒的态度有些抗拒且分裂,我们发现,很多年轻人他们拒绝着需要饮酒的饭局,但却能在家中开怀畅饮;他们对外宣称滴酒不沾,还是会种草那些网上的新喝法。

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这也让很多品牌都试图弄懂一个问题:年轻人爱喝的酒,到底是什么样的?

去年年末,CBNData发布了《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,梳理出了“多元细分”“新潮尝试”“香甜果味”“健康微醺”这几个年轻人酒水消费关键词。简单来说,年轻人愿意尝试丰富多样的酒水品类、会被有格调的小众品牌所吸引,并且更加偏爱低度化的酒饮,追求更健康更理性的健康微醺。

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从这点来看,果立方的成功并不是一次巧合,而是对消费者诉求的完美应答。江小白发现,年轻人不是不喜欢喝白酒,只是不喜欢被传统的口味和场景所限制,他们不断尝试着全新的品类,也是想找到一个更适合自己的酒饮。比起教育年轻人什么才是“真正的白酒”,不如认真听一听他们的诉求,很多看起来“不像白酒”的白酒,反而因为这份理解成了大家的心头好。

二、迎合当下的“悦己经济

创意口味实现认知破壁

虽说针对年轻人的酒类饮品层出不穷,但是能像“水果风味白酒”果立方这样脱颖而出的却并不多。除了江小白本身在年轻群体中的影响程度之外,果立方在诸多细节上的安排也是颇具巧思的。

首先,果立方对于消费者来说并不仅仅意味着一些创意多元化的口味,也代表了当下年轻人的“新饮酒方式”。在都市青年的眼中,酒水和饮料的边界其实是很模糊的,之前网上有个十分火爆的话题#便利店调酒#就是教大家如何将柠檬茶、雪碧、旺仔牛奶这些常见的饮料和百利甜、威士忌这些酒混在一起创造出全新的风味。而果立方这种适配性很强且具有社交属性的果酒产品,对于消费者来说也有着无可取代的吸引力。

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其次,果立方的口味可以让更多不喝白酒的年轻人开始喝酒。传统白酒的门槛比较高,喝不惯的人只会觉得味道很“辣”,但是果立方却不同。据了解,果立方里的果汁含量超30%、酒精度也控制在了15%~23%之间,甘甜和酒味混合非常利口。再加上葡萄、混合水果、卡曼橘、蜜桃味这些和白酒非常契合的口味,能够风靡市场也是情理之中。

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最后,果立方卖的不仅仅是酒,而是一份快乐。除了果立方的口味、包装以外,江小白长期深耕的年轻化传播也是功不可没。相比那些批量生产,概念陈旧的产品来说,这些新鲜趣味的产品,可以帮购买者更轻易地收获自我愉悦和满足,这也就是我们经常提到的“悦己经济”。

三、白酒市场即将迎来新大陆

抓住机会就能脱颖而出

有很多消费者吐槽,江小白重营销而轻品质,很多时候更像是一个“广告公司”,那些白酒的口味着实搬不上台面。但也有不少消费者表示,比起之前喝过的白酒来说,果汁含量极高的果立方确实非常好喝.

不管江小白在口感上的表现如何,它确实开辟出了一个新的增量市场。那些不喜欢高度白酒的年轻人,不管再怎么沟通也无法爱上那些口味极烈的白酒,但是高压的工作和生活,逐渐崛起的“悦己经济”,却让小酌微醺这件事儿成了标配。再加上一些比较轻松,不想喝得酩酊大醉的饭局,这些能烘托气氛的小酒确实也是不错的助推剂。

市场正在不断迭代,年轻人迟早都会成为白酒消费的主力。也有很多品牌做过不同的年轻化尝试,比方说泸州老窖联名《三生三世十里桃花》打造的定制酒“桃花醉”、泸州老窖和钟薛高推出的短片雪糕、以及十分吸睛的香水、酒心巧克力等等。虽然这些品牌触达年轻受众的方式与果立方略有不同,但是那些迎合新生代诉求的底层逻辑却是不谋而合的。

上市半年就成行业第一,果立方是怎样成为爆款的?

写在最后:

江小白在传统的市场中找到了一个切口,在细分领域沉淀了难以撼动的优势地位,但这些只能算是一个开始。对于酒企来说,对品质和口感的把控永远都是核心竞争力,如果不能满足用户饮用的期待,那些洞察、传播积累下来的优势也将很快失去,注意力也将被其他的竞争者夺走。但有一点我们可以肯定,Z世代不断迭代的生活诉求、消费情绪也在潜移默化地影响整个酒水市场,为行业的发展提供了更多可能。

作者:嘉文

来源:微信公众号:公关界

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