账户没效果,大概率因为关键词分配不够合理!


常常听到有优化师说:

今天流量不好,

今天成本炸了,没量,成本高。

今天又是惨淡的一天,我已经悄悄打开boxx直聘。

当看到群里大家的效果都差不多的时候,很多优化师就仿佛都安心了不少。

原来大家都不好,不是只有我差劲!

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但是回过头来,我们仔细审查一下效果不佳的原因,当然有平台和各种节日之类的客观原因影响流量与效果。但是如果不在这个原因以外的时间段呢?账户效果不好,波动很大的时候我们怎么处理?加词?优化创意?加价?加预算?优化页面?

这些答案都没错,但又不完全对,甚至说不够全面,当然这仅仅代表我个人意见。毕竟一个账户的结构,关键词的堆放,搭配到分配,其实也是有讲究的。难就难在这种涉及到整个账户的问题,很难一时说得清楚而且暂时没有更好的方法论可以提供。

要知道,一个账户的结构清晰与否对流量的影响有多大。虽然没有实质的标准,但是所有的优化师都清楚,清晰合理的账户结构很大程度上决定了流量的大小甚至质量。

塔哥还是用那个老掉牙的比喻来做个比喻:账户好比一栋房子,房间是单元。关键词是房间里面的物品。

对应的房间有对应的物品,正常情况下不能出现在卧室里面炒菜,更不能在厨房里面看电视。

所以“电视”应该在客厅,“厨具”、“调料”应该在厨房。物品堆放整齐的房子肯定有更高的活动空间和使用价值。

“流量”就像是不断到房子参观的人,杂乱的房间和整体的房间,哪个更受欢迎,不需要我说,大家都有答案。而这个比喻还有很多妙用,后面会讲到。

因此,塔哥这次就来给大家根据自己的经验和理解,针对账户结构的问题分享:一个相对合理的账户结构,是如何搭配关键词的?

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01 账户结构:计划到单元均体现关键词属性

关键词的分类,一定是根据产品业务划分的。

如果公司的产品只有一款,那这个账户结构搭建起来还是很简单的。可以根据产品的不同维度进行业务划分,一个维度一个计划,完全不过分。要精细化做账户结构,就不要怕麻烦。

维度的意思包括但不限于:

  • 产品:功能,价格,型号,参数,
  • 疑问:疑问词,问答词,
  • 地域:地域词,
  • 最后一点也是最重要的一点,每个计划自己都要清楚,哪个是重点关注,如果每个计划都重要,则一定在单元划分的时候有明确的侧重单元划分,并且在单元的名称上做好划分的划分。到后期数据分析的时候,可以优先把重点单元或计划进行分析。

不管是单业务还是多业务,都可以根据业务不同维度分成不同计划,多业务的就多分几个计划。但是前期账户结构一定要规划要比较清晰。

02 关键词的分类:三个知识点把关键词结构分清晰

当你账户计划按照业务划分完毕,接下来面临的问题主要就是关键词要如何分配才能达到账户结构清晰,毕竟关键词加一个前缀后缀都会引起很多流量甚至转化的改变。

我整理一些内容给大家:

1 业务划分出核心词(词根)

按照从左到右的原则,把重点的核心词(根)优先放到一个单元内。也就是关键词最先出现核心词(根)的关键词放到一类。

以招商加盟为例:

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如上图,核心词根就是招商加盟,从左到右最先出现招商加盟的词放一起。

这个逻辑是根据系统在同等条件下,搜索引擎抓取是优先从左到右,从精确到短语到广泛的流量抓取进行的。逻辑原理的讲解具体细节可以参考文章:《你手机搜索框里隐藏了哪些sem排名规则》(点击文章标题,即可前往阅读)

当然也看行业属性,效果上多见于:前缀+核心词(根)为主的时候,则应该把前缀的词进行分类再放单独的单元,例:

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2 同类型关键词当中后缀词的再分类

按照上述说的操作,把关键词的核心词(根)部分分好以后,总会遇到后缀不同的情况,例如:多少钱,好不好,怎么样,遇到这类词的时候我们要怎么处理?

答案:

单独设置一个单元,把这类词全部放到单独单元投放,而后期的观察与分析是必不可少的。

如果发现单独分类的后缀词,并不能带来多少流量时,可以把单元拆散,把有数据的关键词并入其他类似的单元中,利用其他单元的词带动更多流量。

这里就肯定有同学会问:多少钱,好不好,怎么样这类不是疑问词吗?不应该单独做一个疑问词单元或者计划吗?

在这里塔哥给出个人理解的底层逻辑和思路:

账户结构按照词性分类,是作为优化师的思维角度操作的过程,目的只是为了方便管理。而系统和推广不一定按照词性来给流量,但是一定按照市场搜索关键词的流量变化来匹配账户的关键词。系统只认数据,数据才是一切的基础标准。

所以,疑问词归类没有问题,但是要看整体数据和效果来决定要不要做更精细化的账户结构。前期疑问词数量不多,数据不多的情况下,可以跟其他的核心词(根)放在一起。

3 差别不大的关键词如何归类

经常也听到一些同学问,意思几乎完全一致,但是字面上的数量就差一两个字的关键词应该如何分类?

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全部放到一起又感觉差点意思,完全分开又感觉这样太多单元,不方便管理。

参考建议:

所有的词都分出来,看看关键词数量多少,达到一定数量的,则单独设置单元。否则全部关键词放到一起,问题不大。

上述三个知识点,只是初期搭建账户计划的执行,后期还是根据关键词整体的流量能力和表现出来的数据来决定是否要单元合并还是拆分。

对于数据多,有单独优化需求的同类型的词,必须单独给单元去优化。原因很简单,推广最基本的底层逻辑:单元内关键词属性要一致,再针对关键词单独撰写针对性的创意,完成关键词+创意+网页三者高度一致,系统更喜欢更愿意给你分配流量,这是基本功。

毕竟没有一成不变的账户结构,数据的收集与分析,直接指导着优化师的每个操作,这也是优化师工作的终极奥义。

Ps:通常情况下,分词一般是使用宏工具分析表格,对于分类完成的单列内,关键词数量依然很多的,可以单独针对该列数据再进行分词操作,让账户结构更精细化。

03 关键词意向度划分:词的“得分”助力分析数据

在以往的文章中我强调过这样的观点:

  • 客户对产品或服务从了解到购买都会经历四个步骤:需求→认知→选择→购买
  • 客户对于企业主,可分成四个人群:潜在客户→意向客户→目标客户→核心客户

如果想明白了这两个类型的人群对应的需求关系以后,就可以理解为,在账户内选择购买什么类型的关键词就等于选择了什么需求的人群。

那接下来第一个重点就来了:按照需求程度高低,我们给这些需求打上对应的分数,而这些分数又分别对应了不同类型的关键词。我们就可以得出:

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关键词购买力得分(即意向得分)的高低不等于成交,哪怕是2分的潜在客户群体,都有可能带来咨询和意向,甚至成交,只是对应的优化力度和关注程度不同。不要忽略掉任何一个合理的关键词都有带来成交的可能性。

平时关键词优化分析的时候,不要只关注重点关键词,转化关键词,咨询关键词等等,不要忽略掉潜力关键词,长尾关键词的点击消费,会误认为这是一种小概率事件,所以关注度不高,这样你会不断把重点词的出价不断提升,ACP越来越高,转化行为不是一直的,当有变化和没及时找到潜在流量的时候,大概率出现成本高,转化少的情况。

关键词的意向得分有概念了以后,在日常推广工作中,按需求把词分类好以后,意向得分的意义就很大了。直接辅助你判断,哪些词应该给更多的关注以及调整的幅度大小。我个人还喜欢给这些词打上标签颜色,方便我定期复盘分析优化。

04 搜索词/转化词:是否需要单独做计划来监控与优化?

关于这个话题,很多同学也会来咨询我对于搜索词或者转化词,是否需要单独建计划来单独优化。而多数同学的理解是,为了保证或者提高效果,转化好的关键词或搜索词,应该单独优化。

往往这样操作以后的同学,也出现不同程度的困境,不仅效果没稳住,还下滑了的都不在少数。

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1 搜索词

搜索词本身是需要匹配关键词的,必须认真检查,你的搜索词是不是账户内的关键词。

如果是,那没必要新建计划,直接优化账户内关键词即可。

如果不是,可以把这类词加到对应的单元内。添加这类词的标准参考:一个较长周期内数据表现稳定,转化效果较好。按照分数来给出对应的出价,做好颜色标签,定好下次复盘分析的时间。

若优质的搜索词数量足够多,则可以单独新建计划,分类好单元再加词,依然还是要精细化管理的方式去打理。

2 转化词

转化词则更直接,如果不属于量特别大的,没必要单独新建,反而应该提升跟转化词差不多的同类型的长尾关键词或可替代的关键词,目的是覆盖其他搜索习惯的访客。

量大且词的数量多的时候,再考虑单独新建计划来精细化运营。

到底需不需要新建搜索词/转化词计划,还是文章最开始说到的比喻:

来“参观”甚至“居住”的人越来越多,则可能需要多建“厨房”。但还是看人流量的具体情况,如果人流量是分时段来的,多余的“厨房”就可能闲置了,还增加“装修成本”,如果人流量很充足,供不应求,则必须马上新建“厨房”来应对市场需求的变化。

希望通过这个比喻,帮助同学们能更好的理解什么情况下要新建计划进行推广。

05 账户内重复的关键词如何分配和优化调整?

大多数优化师的账户内都存在重复关键词的情况,除了分设备的计划以外,同设备内的不同计划或单元都会出现不少相同的关键词,很多同学也会问,这种相同的关键词,有什么优化逻辑可以分享吗?在这里,塔哥说一下个人的理解和建议。

首先强调的我经常跟大家说的差异化。抛开设备不说,相同的重复关键词,除了做匹配上的差异化,更重要的是创意上的差异化。

比如说,【企业管理系统哪家好】这个词,不同单元不同匹配,同时还要不同的创意主题。

主题指的是:单元内的词主要针对某个词根来写创意。

例如这个词可以分到“管理系统”为核心的单元,也可以分到“哪家好”为核心的单元。一个业务词,一个疑问词。如果创意写的都是通用性的“万金油”推广策略,那很可能就出现:要么某词消费高点击多,另一个词消费点击并不理想,最终导致该词的Acp偏高。

这里建议根据词性,写更有针对词性的创意。才能真正去发挥重复的关键词不同单元内的推广效果,再通过数据分析来调整出价和匹配。

如果最后出来的数据很接近,但是匹配进来的搜索词各有特色,那就证明一个词起到了“双向引流”的作用,这才是把一个关键词流量最大化的效果。反之,如果数据差距明显,且来源不精准,可以考虑暂停或删除其中一个。

所以,重复的关键词要怎么使用,相信大家有了一定的思路,不妨多测试。注意好关键词和搜索词之间的关系即可。

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以上是关于账户结构以及关键词分配的一些经验分享,整体的关键词优化方法论还有很多,在这里不做深入讨论,希望今天的内容可以帮到各位同学,码字不易,看完的有收获的马上实践起来,顺便来一波“点赞”!

来源:塔哥

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