活动分析,就该这么做!

又到一年一度的618活动,又到了一年一度活动复盘时间,又是做数据的同学们抓耳挠腮掉头发的时候……活动复盘报告,不但难写,而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意,还得翻来覆去撕逼,何其辛苦!到底活动复盘该怎么做,今天系统讲解一下。

01、活动复盘三要素

活动复盘有三个关键要素:

  1. 活动目标达成
  2. 活动过程表现
  3. 活动经验总结

完了,就这么简单!

第一部分:活动目标达成,要讲清楚到底达标没有。

活动目标:实现全站100亿GMV,实际99亿,所以不达标!

活动目标:带来10000个新用户,实际带来12000个,所以达标!

活动目标:清理100000库存产品,实际清理100000,所以达标!

内容就这么简单。结论也要简单:好/坏,给个准话。

第二部分:活动过程表现,根据第一部分的结论不同,有区别。

结论为好,过程表现要讲:如何做的这么好的。

结论为坏,过程表现要讲:坏在哪个环节。

活动形式虽然千变万化,但是归纳起来,过程只有2个大部分——

策划阶段:参与对象、参与行为、参与奖励(如下图)

活动分析,就该这么做!

执行阶段:推广、参与、履约(如下图)

活动分析,就该这么做!

注意:在没有执行到位的情况下质疑策划,是不合理的。因此无论活动结果是好是坏,都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净(如下图)

活动分析,就该这么做!

在执行到位的情况下,可以复盘策划层面的问题了,常见问题如下图:

活动分析,就该这么做!

注意:在复盘时,从来都不会把原因归为:目标太高。而是说:当前的客群规模不能支撑目标,或者当前的活动力度无法促成目标。这么做,主要是为了维护目标的合法性,避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上,想浑水摸鱼,第一条要做的就是把目标搅浑,或者干脆不设目标,这是做分析一定要避免的。

还有一类隐藏问题:业务方不作为。业务方明明发现有问题了,在活动过程中却未做调整。

比如:

  1. 推广上:费用没用完,流量不够,却不追加投入
  2. 参与上:客户反馈规则不清晰,不及时修改文案
  3. 履约上:商品濒临缺货,却不调货
  4. 参与对象上:明明客群人数少,却人为夸大
  5. 参与行为上:明明过往活动都没有这么大效果,却人为高估
  6. 参与奖励上:明明照此奖励力度没有成功经验,却人为乐观

这种叫:作死。虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上,但可以摆出过往数据,以正视图,让大家看到问题。

第三部分:活动经验总结,根据之前分析,对未来做展望

做展望也要从宏观到微观。

  • 宏观:这个活动的目标,是否值得延续
  • 中观:这个活动的策划,是否值得延续
  • 微观:活动的执行,是否有经验教训

宏观目标,很有可能本身有缺失,比如:

  1. 过分追求销量,损耗利润
  2. 简单考核新注册人数,客户质量贼差
  3. 过分集中在活动期销货,平时销量惨淡

这些问题并非活动目标未达成,而是在活动目标达成的同时,伴生的其他问题。因此需要单独观察,避免“捡了芝麻丢西瓜”“拆东墙补西墙”的问题。

中观,对用户需求把握是否到位:

  1. 是否抓准了用户需求
  2. 是否充分榨取了用户价值
  3. 是否还有更多压榨空间

这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案,如果发现用户参与活动不但不会囤货,反而买了还想买,那就是真的挖到宝了。

微观层面,执行转化率是否有提升空间。包括:

  1. 推广是否可优化
  2. 转化流程是否可优化
  3. 履约效率是否可优化

这一块分析,同学们平时做得也很多,就不再赘述了。

以上未来展望,经常被同学们忽视,或者只做了微观部分,忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐,避免被嫌弃:“不深入”。

02、活动复盘三大难

难点一:没目标

相当多的公司,活动做得及其随意,压根没有目标。运营只知道:做个拉新、做个促销、发个优惠券。具体做多少根本不知道。

还有一类,是看似有目标,实则没有。最常见的就是:我要提升GMV。废话!做活动肯定要提升GMV呀,难不成还拉低吗。

问题的关键是:从多少提升到多少,要量化考核,才能分析。

完整的目标描述,应该有以下五部分:

  1. 在XX时间内
  2. 投入XX资源
  3. 把XX指标
  4. 从XX数值
  5. 提升到XX数值

目标缺失是活动分析的最大问题,没有之一。本质上,大量公司的数字化与数据化建设没有到位,各个部门觉得:“我干活就行了,数据是数据的事。”然后就对目标量化这件事撒手不管了。制定目标的方法有很多种,随便挑一种都能用,哪怕事后补个目标,都好过没有目标(如下图)

活动分析,就该这么做!

难点二:没记录

活动策划阶段一般是有策划案留底的,有记录可查。但活动过程中情况,就经常性缺失。

常见的缺失有:

  1. 活动页面上线太急,没埋点。
  2. 活跃素材、文案没打标签、没分类,发就发了没追踪结果。
  3. 活动中出现系统bug/缺货等问题,没有记录发生时间点,处理方法。
  4. 活动中出现业务主动调整,比如追加投入,更换文案,调货,没记录。

很有可能缺乏沟通,业务干了数据不知道

很有可能是半路出问题,业务压根不想让其他人知道

总之是没记录,导致复盘的时候无从解读数据。

要注意:有的数据分析师,自己都对这些过程不敏感。干活的时候不沟通,只知道看转化路径的数据,这样就无法做出深入的解读。转化路径数据只是个结果,怎么导致这个结果的,是业务的执行效率,业务设计能力,因此收集过程中业务动作,打标签,做分类,是深入分析必备的。

难点三:没节操

活动复盘打着数据分析之名,行吹嘘拍马之实。好的要写好,坏的要变着法地写好。

常见的“变着法”手段,包括:

  • 不提目标,看哪个指标高就说这是“效果”
  • 不提数据,扯“难以衡量的深远影响”的
  • 拿大环境说事,把竞争对手数据都说成负数
  • 反复修改自然增长率,甚至把自然增长率改成负数
  • 反复修改参照期,同比环比三年比,非得找一个涨的

以上手段,凡是用过的,请拉到最后给陈老师点个“在看”图片

如果业务铁了心要搅混水,此时没有任何好的解决办法。唯一的办法就是把原始数据材料整理好,交给领导们自行判断。

当然,这也是一个数据分析向业务献投名状的好机会,如果肯帮人家文过饰非,涂脂抹粉,有可能以后合作更好。

但是!也有可能被业务卖猪仔,老板责问:为什么这么分析,业务说:“都是数据瞎搞呀,我不懂呀”,把锅甩得干干净净,所以慎用!

03、活动复盘破局思路

活动复盘想破局,核心就是:

目标

俩字,一定要把目标理清楚。

目标清晰,才能分清好坏

目标清晰,才能分析链路转化率

目标清晰,才能做深入分析其他影响

目标清晰,才能总结经验,提取教训

目标是活动分析命门中的命门,所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好,以后也要想办法做好。不然无穷无尽地码数据、改自然响应率、改参照期……各种破事永远不会休止。以上,大家千万要注意。

来源:接地气学堂

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