以教育机构“大脑派”为例,拆解在线教育运营方法论

本文作者以教育机构“大脑派”为例,从三个维度探讨在线教育运营方法论,希望对你有帮助。


由于技术和思维方式的改变,世界的变化不再是20%、40%、60% 这样的线性增长,而是平方、四次方、八次方这样的幂次上升。

以教育机构“大脑派”为例,拆解在线教育运营方法论

近年来,不断有行业巨头被取代、新兴互联网教育公司在崛起,这背后正是体现了从线性思维到幂次法则的转变。当然,要想实现“指数级”增长并非易事,我们也是在不断摸索和实践的路上。

结合线上和线下的业务形态,以教育机构“大脑派”为例,分三个模块和大家一起探讨在线教育运营方法论。

一、水大鱼大:细分市场,打造“壁垒型”课程

我们来看这个三角形——课程设计/研发/营销漏斗模型 。这个模型把线下和线上的课程分成三种类型,分别是:流量型、壁垒型和利润型。

以教育机构“大脑派”为例,拆解在线教育运营方法论

1. 流量型课程

什么是流量型课程?我们可以把它简单地理解为“体验课”或“传播课”。开发这类课程的目的是为了最大化的传播,降低获客成本。

那么,问题来了。什么样的课才能起到最大化传播,降低获客成本的目的呢?

流量型产品有四个基本特点:价格低、节数少、偏刚需、内容优

  • 第1点:价格低——定价区间一般是在1~20元之间。(根据实际产品特性而定,仅作参考)
  • 第2点:节数少——一般是1~3节课。消化周期短,有利与跟进二次营销。
  • 第3点:偏刚需——流量型课程要有挖痛的作用,直面“购买动机”。
  • 第4点:内容优——建议把我们课程体系中最好、最实用的“一部分”内容拿出来作为引流课的教学内容(是一部分内容,不是全部)。

以教育机构“大脑派”为例,课程体系是围绕提高孩子的学习能力即学习效率展开的,分为三大板块:记忆法、思维导图、高效阅读。

线下的体验课和线上的引流课,都是以记忆法作为先导,思维导图排第二,高效阅读排第三。

为什么记忆法作为流量课的首选,因为孩子“记不住,考试一定考不好”,尤其小学和初中阶段尤为明显。这种课程针对的是孩子记不住课文、古诗、文言文和英语单词的问题,家长、学校、传统辅导机构难以解决此问题。

线下和线上的引流课,都是以记忆法作为先导课,家长好理解,又有直接的需求。目前大脑派的千聊直播间的用户关注量达到9W+。

对于第四点,有的人可能会问:为什么要把最好、最实用的部分拿出来,这些内容不是应该放在更贵的课程里面么?

原因非常简单,因为最好的内容才能产生立竿见影的效果,才最容易被传播,这跟我们设计引流课逻辑上是相通的。举例,超市里的试吃活动(先尝后买),如果商家拿一堆劣质产品、特别难吃的产品搞活动,大家试吃完觉得口味一般般或者特别难吃,谁还会买他推荐的产品。

但引流课也有弊端,易被同行复制。所以,市场推进要“快”,天下武功唯快不破。这就是流量型课程。

2. 壁垒型课程

流量型课程是为壁垒型课程服务的,壁垒型课程的主要作用是倍增营收并留住学员。

壁垒型课程是指市场有需求,卖点不容易复制,同行不容易抄袭的课程。比如说名师、教学模式、互联网技术等。同行可能还都在讲如何掌握记忆方法、如何学会画思维导图的时候,“大脑派”已经在做记忆方法和思维导图的“学科化”了。

学员通过线下的训练营或线上训练营掌握记忆法和思维导图后,知识点背诵和理解的效率更快、更高。但是,孩子要自己琢磨如何用记忆法去背诵这些内容。人都是有惰性的。即使我们学会了“做饭”,但是还是更喜欢吃现成的, 喜欢吃“快餐“。

所以,“大脑派”在教研上做了一个升级,就是把每个年级必备的课文、古诗、文言文以及英语单词制作成视频指导教程,点对点的解决孩子的学科背诵问题,细分市场,细分课程。分年级,老师通过视频教程带着孩子用记忆法去背诵。

比如,一个四年级的孩子,他学完方法课后,直接就可以找到四年级的记忆课程包。四年级所有要背课文、古诗、文言文、英语单词都能找到对应的视频记忆教程。这些分年级的学科背诵课程包,更新到千聊直播间,以及大脑派的app里。这就属于壁垒型课程。

从市场需求度上来判断,每个孩子都迫切需要,而且家长更希望孩子能够快速解决当学期的学科背诵问题。另外,课程的研发周期长、难度大,人力、物力投入大,即使想复制和抄袭周期也长。

早期“大脑派”在运营千聊直播间时,是以线上训练营为主,随着产品同质化越来越严重,也在不断的创新和加大研发,所以打造壁垒型课程,每个直播间都势在必行。

3. 利润型课程

顾名思义就是利润率高的课程。除此之外,利润型课程还有一个特点就是学员一般是直播间付费用户自然转化的,客单价高一些,可能是几百或上千块钱。

这些付费用户称之为“超级用户”,就是“铁粉”。当然,他们之所以“铁”,其背后的核心逻辑是:之前学习的课程确确实实有效果,你的服务好,愿意追随你。

举个例子,“大脑派”既有线上训练营,也有寒暑假的线下训练营。线上训练营一般客单价都是在99元左右。线下的训练营更系统、全面,因为是面授教学,实操性更强,客单价都在1万左右,一般都是6天的封闭式集中训练。

他们每年从网络付费学员中自然转化的学员大概在200人左右,课收就是200万。这些学员的获客成本对于这个利润型课程来说几乎为零。

所以,在运营机构或直播间的过程中,一定要设计好你的流量型课程、壁垒型课程,以及利润型课程。用流量型课程导入用户,用壁垒型课程留住用户,用利润型课程提高直播间的产出。

二、深耕内容:小心能力陷阱,实现“三个标准化”

成为受人尊敬和喜爱的教育机构,必须给用户真正有价值的东西,所以,做课程一定要深耕内容,深度研发,以学习效果为导向,努力实现“三个标准化”——课程标准化,教学标准化,服务标准化。

以教育机构“大脑派”为例,拆解在线教育运营方法论

这三个标准化,严格意义上讲其实都属于研发的范畴。标准化的好处在于,一方面课程效果可以保障,另外一方面团队复制周期短。

市场造血,研发续命。足见研发在教育型产品中的重要性。通过这几年的网络课程运营和摸索发现,流量进来之后:

“学习效果”是第一层粘合剂,也就是先通过课程标准化和教学标准化,达到用户预期的学习效果。有效果的用户就有粘性,没有效果的用户可能就会流失。

“服务标准化”是第二层粘合剂。让用户感觉到你真的非常关心他们的学习效果,并意识到即使没有达到预期的结果,还会有人会继续服务并帮助他们解决问题。这样的话,用户流失率可能就会降低。随着网络学员的体量越来越大,投入的服务成本和精力也越来越多。

但是,能够意识到这两层粘合剂,并知道应该朝着哪几个方向努力很重要。因为,方向不对,努力白费。

壁垒型课程加上三个标准化才能真正把用户留住。从中挖掘出直播间的“超级用户”。

三、结果导向:营销多样化,有效果比有道理更重要

有句老话这样讲“不管黑猫白猫只要抓住老鼠就是好猫。”从运营直播间的角度出发,直播间要有营收,要实现盈利,正向运转。

这一部分的内容算不上成功经验的分享,算是我们在这方面的一些努力和思考,希望对大家能有所启发。下面,我们看一下——循环营销三角模型。

循环营销三角模型:1.传播;2.服务;3.复购。

以教育机构“大脑派”为例,拆解在线教育运营方法论

可能有的朋友会说,这个太简单了。每个运营直播间的人谁不知道。但是,请不要忽略了三角模型中间的关键词“裂变”。

同样是做传播、服务和复购。大家可能都在做线性的增长。只要不努力,增长就会停止或下滑。如果我们想办法让每一个环节(传播、服务、复购)都具备“裂变”能力,你的用户数就极有可能实现指数级增长。

1. 传播环节

线性增长靠努力,指数级增长一定是靠系统。比如,在传播这个环节,有许多可以借鉴的方式。

第一种:解锁听课

平台生成一个课程二维码,需要5~10个好友扫码辅助解锁,好友扫码成功后,发起者就可以免费听课或者1元听课。当然,此类课一般都是流量课。辅助扫码的好友就自动关注了直播间或公众号。而且,这些辅助扫码的人,一般都是这个发起者熟知的朋友。

在学习意识或行为习惯上有着交集和相似度的。所以,极有可能这些辅助扫码的好友中,某个人也想免费或1元听这套课,他就会成为下一个发起者。

如果有两个人呢?这背后裂变的力量是不可估量的。每个人都像“海星的大腿”,每条大腿都会成长为一个新的海星。这种模型的优势是流量进入的速度会快些,流量品质可能不好把控。

第二种:拼团听课

举例,3人成团或5人成团。拼团成功后,每个人都可以用极低的价格学习。这种模式裂变能力有点弱,因为拼团成功后,每个人都可以学习了。但是用户精准,粘性高。

另外,在传播方面,大家一定不要忽略“短视频”,比如抖音。在短视频营销和传播方面,我们之前投入的精力很少。但是,这股力量是最不容忽视的。希望大家也重视起来。从市场战略上来分析,这也是一个非常重要的布局。

2. 服务环节

在服务环节,提高到课率和完课率很重要,要想在这个过程中实现裂变,需要“游戏化思维”,给与用户及时反馈,设定奖赏机制。

举例,一套12节课的训练营,每完成3节课的学习就可以累计直播间50元的课程优惠券,同时可以参与抽奖活动。完成课程学习并分享,不仅可以升级到VVIP学员群,同时还有实操案例指导和分享等,更多超值的差异化服务。这个过程其实也是筛选“超级用户”的过程。有超级用户才能实现最大化的裂变和传播。当你再推出利润型课程时转化率才会高。

3. 复购环节

复购过程如何实现裂变?最简单的逻辑就是所有想要复购新课程的用户,直播间给与最大化的优惠,但需要完成最基本的朋友圈传播任务。建议传播流量课和壁垒课,因为每个用户的消费周期是有限的,直播间需要更新鲜的血液。

传播服务复购再传播,进入下一个循环,整个逻辑是跑得通的。但需要根据每个直播间的产品特性灵活去设计。

以上就是用3个三角模型,分析在线教育运营方法论。

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