运营笔记:如何做品牌运营?

在互联网企业中流传这样一句话:“不想做品牌的运营不是好运营。”做运营的目的不仅是为了用户,也不仅是为了收益,更大程度上是为了做品牌。产品运营者的高超本领在于将一个名不见经传的产品做成一个知名品牌。本篇文章里,作者总结了品牌运营的相关案例及方法,一起来看一下。

一、品牌运营战从树立“三观”打响

品牌是产品品质优异的核心体现,是一种精神象征、识别标识、价值理念。培育、创造品牌的过程是一个不断创新的过程,只有自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中处于不败之地,从而拥有更强大的竞争优势。

品牌运营指的是企业品牌运营者利用品牌的无形资本,在打造强势品牌的基础上,有效发挥强势品牌的扩张功能,从而促进品牌经营,将品牌资产有形化,实现企业的长期成长与价值增长。

所谓品牌的“三观”,指的是品牌战略定位、品牌形象、品牌文化。企业和品牌运营者要想打造强势品牌,首先就要树立品牌的“三观”。

那么,如何树立品牌的“三观”呢?下面,我们通过“三只松鼠”成功的品牌运营案例具体分析一下。三只松鼠的品牌定位宣传见下图。

运营笔记:如何做品牌运营?

三只松鼠股份有限公司由“松鼠老爹”章燎原创立于2012年,肩负“让天下主人爽起来”和“以数字化推动食品产业进步,以IP化促进品牌多元发展”的企业使命,公司不断致力于产品的创新,强化“造货+造体验”的核心能力,通过“风味”、“鲜味”和“趣味”构建起独特的“松鼠味”,构建起一主两翼三侧的立体化渠道布局,全方位贴近消费者。

未来十年,公司将围绕“制造型自有品牌多业态零售商”的崭新定位,以数字化为驱动,重构供应链和组织,为主人带去质高、价优、新鲜、丰富、便利的快乐零食,迈向千亿松鼠,助力实现“活100年;进入全球500强;服务全球绝大多数大众家庭”的美好愿景。

三只松鼠能够成为互联网领域中新品牌的一员,离不开运营的功劳。

1. 品牌战略定位

战略定位是指具有攻击性的准市场定位。通俗来说,企业想要打开市,首先需要一个核心定位——全局中心,这便是战略定位。战略定位一个自上而下的过程。

战略定位的核心理念是遵循差异化,品牌只有被精准定位才能在竞争中脱颖而出、在用户心中留下深刻的印象,与其他品牌区分开来。

在这方面三只松鼠就做得很好。三只松鼠的品牌战略定位是“制造型自有品牌多业态零售商”,三只松鼠虽是一个零食生产商和零售商,但它的核心定位不是像传统电商那样只提供产品售卖,而是既提供自有品牌零食又在发展自有IP产业。在三只松鼠选购零食,用户能找到“潮流的感觉”。

品牌战略定位分为四个步骤:

  1. 分析整个外部环境,确定竞争对手和对手的价值;
  2. 利用竞争对手的弱点确立品牌的优势位置;
  3. 寻找可靠证明;
  4. 整合资源,将品牌植入用户心中。

2. 品牌形象

品牌形象指的是某个品牌在公众心中、市场上表现出的个性特征,体现公众特别是用户对品牌的评价、认知。

品牌形象和品牌不可分割,品牌形象是品牌的表现特征、能够反映品牌的实力和本质。品牌形象是一种无形资产,具有独特个性。

树立品牌形象最重要的因素是用户对品牌的联想,换句话说就是使用户一提到某些需求,就会想到某个品牌,使品牌形象和众多的事物联系起来,从而驱动形象的建立与发展。

树立独特品牌的形象,应结合用户的心理需求,可以从品牌的包装、功能、文化、服务等方面综合考虑。

3. 品牌文化

品牌文化指的是品牌在运营过程中需要形成的文化积淀,这代表着品牌自身的世界观、价值观。

换句话说,就是把品牌人格化后,其所持有的主流观点。直白说就是能使用户在精神上产生共鸣、认同,持久信仰该品牌理念,形成强烈的品牌忠诚度。

企业通过品牌文化来加强品牌的竞争力,能够有效地承载企业的社会功能,满足用户物质之外的文化需求,实现促销的商业目的。

例如,三只松鼠“以数字化推动食品产业进步,以IP化促进品牌多元发展”的品牌使命,动漫IP的授权合作,让用户从更多的渠道去接触到这一品牌,并引导该品牌成为一种时尚潮流,吸引更多家庭成为潜在的粉丝。这种培育型的品牌文化,是三只松鼠运营成功的重要原因之一。

运营笔记:如何做品牌运营?

三只松鼠动画片

创建品牌文化的步骤如下:

  1. 整合品牌的文化资源(如企业名称、品牌商标);
  2. 建立文化体系(从品牌的个性、文化价值、用户群体等因素考虑);
  3. 创建文化管理体系(包括内部和外部文化管理);最后,优化品牌文化。

二、瞄准用户兴趣点:细分品牌类别,各个击破

用户的兴趣从广义上来说,就是用户在什么地点、什么场景、什么时间会使用什么品牌。

这里的“兴趣”并不仅仅是指用户的主观喜好,还包含了用户的被动需求(譬如,走路走累了想休息一会,那么,休息就是此刻的兴趣点)。

找到了用户的兴趣点,品牌运者可以将其放大,然后根据用户的兴趣点做品牌运营。

如何寻找引起用户感兴趣的点呢?微博的运营给品牌运营者们做出了示范。

微博之所以成为用户最喜爱的社交网站之一,是因为它能够把用户感兴趣的事物呈现给用户,满足了用户的个性需求,形成了一个社交品牌。另外,微博运营者下的功夫也是不可埋没的。

1. 分析用户行为,寻找切入点

对用户的行为进行分析是寻找用户兴趣点最有效的方法之一。

比如用户搜索——在什么时间、什么平台上搜索,搜索的内容是什么,这是一个完整的事件,也是对用户行为的一个定义。通常,有了这样的事件之后,我们就可以把用户的行为连起来观察。

譬如,用户首次进入微博网站,他就是一个新的用户,他可能会进行的注册,那么,注册的行为就属于一个事件。他在注册时需要填写个人相关信息,之后,他可能会搜索很多东西,所有的这些都是用户行为事件。

只有对用户行为进行分析,才能为用户画像,了解用户在网站上浏览、点击、购买产品背后的真相,了解用户感兴趣的点,这些对做品牌有很大的帮助。

对用户行为进行分析的主要方式是关注流失,特别是对转化要求较高的网站,希望用户流失率低。像很多O2O品牌,用户一开始有很多的补贴,一旦补贴停止了,用户就都走了,这样的品牌或者商业模式并不完美。

2. 建立用户兴趣模型

在对用户行为进行分析,了解了用户感兴趣的点后,我们还需要建立一个用户兴趣模型。用户在访问某个网站页面或者使用某产品时,所进行的操作很大程度上代表着他们的兴趣爱好。

用户趣模型主要包括以下几点:搜集用户行为信息、提取用户兴趣信息、展示用户兴趣信息。

1)搜集用户的行为信息

这是建立用户兴模型的前提,可以通过技术手段在后台全程记录,从这些操作行为提取用户的行为信息。

2)提取用户的兴趣信息

微博、微信,同样都是社交软件,但是,每个用户使用的目的是不一样的,有的为了发展潜在用户和机会,有的为了获取新闻、热点事件,有的为了加强联系。

之所以会产生这些结果,主要是因为不同用户的兴趣点不同,导致用户为也有所不同。所以,品牌运营者要能从用户的行为信息中,提取用户感趣的信息。

建议可以从两个方面着手:用户访问的内容和浏览行为。

3)展示用户的兴趣信息

品牌运营者根据用户的行为信息提取用户的兴趣信息后,要用恰当的方式对用户的兴趣信息进行描述,目的是为了让用户的兴趣信息更加直观。以主题展示为主,依据主题类别概念集合来展示用户的兴趣信息。

微博构建了一套相对完善的用户兴趣模型,挖掘出的个人兴趣数据已应用在十多项应用中。每个微博用户的兴趣描述都包含三个方面:用户兴趣标签、用户兴趣词和用户兴趣分类。

  • 用户兴趣标签,主要是指通过微博用户社交关系,推导出用户可能感兴趣的语义标签;
  • 用户兴趣词,是指通过对用户发布的微博或转发的微博等内容属性来挖掘用户潜在的兴趣;
  • 用户兴趣分类,则是指在定义好的三级分类体系中,将用户的各种数据映射到分类体系中,比如某个用户可能对体育、娱乐、明星这几个类别有明显的兴趣。

综上所述,用户兴趣标签和用户兴趣词细粒度地描述用户兴趣,因为可以具体对应到实体标签一级,而用户兴趣分类则是粗粒度的。

建立了用户兴趣模型之后,品牌运营者就能摸透用户的行为和兴趣,为品牌运营做好铺垫。因为掌握了用户的兴趣,品牌运营者就可以细分品牌类别,各个击破,让品牌从小到大、从窄到宽。

三、打造爆款:让品牌家喻户晓

“爆款”一词来源于电商,主要指销量特别高的某个单品或一类产品通过打造某个明星产品获取流量,进而形成更多的购买转化。因此,我们总结:爆款运营的能力直接决定流量吸纳的能力。

我们经常阅读的那些点击量10万以上的文章(爆文),实际上也相当于爆款。一篇爆文能带来大量粉丝,这就是大家都热衷写爆文的原因。

不想做品牌的品牌运营是不成功的,也是不完整的。而在品牌运营中,打造爆款是必需环节。打造了一个爆款,事实上也等于打造了一个品牌,因为往往一个爆款的出现,会让你的品牌上线,成为家喻户晓的品牌。

例如 iPhone4 手机(爆款)的出现,让几乎所有人对苹果品牌家喻户晓。这就是爆款的力量。

所以想要做品牌,你需要一个爆款!我们以“三个爸爸”(品牌)为例,介绍一下它是如何做爆款运营的。

“三个爸爸”是一款适用于孕妇和儿童的净化器品牌,专注于制造和售家庭环境中与孩子健康成长相关的智能硬件。

“三个爸爸一始选择京东平台做众筹,短短30天时间内成功众筹了1122万元,成为中国第一个千万元众筹品牌。

“三个爸爸”当时选择的众筹领域是热门的空气净化智能硬件,但它的切入口较小一母婴人群,定位于让爸妈放心的智能儿童高达卫士和护天使智能空气净化器(爆款)。通过众筹成功塑造了“三个爸爸”在母婴类智能品牌第一的位置。

甚至后来小米“杀入”空气净化器领域之后,“三个爸爸”还能依靠儿童空气净化器横向扩展产品,比如做儿童机器人。

“三个爸爸”的儿童“高达卫士”空气净器之所以能够成为爆款,主要是因为为用户解决了痛点:消除PM2.5和除甲醛,这两个痛点可能是爸爸妈妈最关心的问题。

“三个爸爸”为了做到这两点,把PM2.5值降到零,除甲醛除到最净。虽然产品外形做得并不是很好,但从用户的角度来讲,去除PM2.5和甲醛才是他们真正关心的。

运营笔记:如何做品牌运营?

“三个爸爸”从一个初创企业借助儿童净器迅速成为了一家大品牌公司。这就是爆款运营的威力。它的案例给更多的企业和品牌运营者一个启示;可以用爆款来带动品牌运营,进而将品牌运营升华到一个新高度。

那么,如何打造爆款呢?答案是从头至尾都需要运营。

1. 在热门领域中寻找小切入口

我们要明白一点,企业打造爆款,尤其是初创企业,首先一定要选准热门领域,从小切入口入手,才有机会将爆款打造成功,这是爆款运营的首要环节。

“三个爸爸”就是如此,它选择的是母婴儿童净化产品领域,这是一个非常热门但很少有人快速进入的领域,因此无论是契机还是用户认知度方面都十分可贵。

为什么一定要选择热门领域呢?因为在热门领域背后接盘的往往是较大的投资机构和合作伙伴,在这个领域打造爆款会使你的横向合作和纵向整合都非常顺利。

选小切口进入其实也很好理解,这主要来自品牌运营者的眼光,品牌运营者能在热门领域中看到差异化的契机。

“三个爸爸”的品牌运营者就十分睿智,率先看到了母婴净化器这个领域,然后将目光聚焦在了儿童净化器产品上。因为当时的市场中已经开发出了孕妇净化器和成人净化器,但是儿童净化器却很少有企业涉及,所以“三个爸爸”果断切入,从而成功打造出爆款。

2. 做透一两个功能点

爆款想要运营成功,还需要在一两个功能点上做足、做透。

一上来想着把什么都做好,形成一个闭环,这样的品牌运营往往死得很惨。原因很简单,想做爆款的公司往往是初创企业(成熟大公司一旦做爆款会非常快速且成功),而初创企业无论是团队能力还是资源能力都比较弱,无法跟大公司竞争。

做透一两个功能点,是讲究方法的,那就是一定要选用户刚需的功能点,把它做透。“三个爸爸”从母婴类空气净化产品手,一上来就花大力气解决了用户最关心的两个痛点除PM2.5和除甲醛。解决了这两个痛点,爆款也就形成了,品牌自然也就打造成功了。

3. 及时营销和“上位”

打造爆款需要及时营销,如果品牌运营者不能快速把爆款(包括产品的定位、特点、优势等)推广出去,就无法获得融资和市场。

“三个爸爸”就及时告诉同行和投资人,快速众筹融资,拿到投资和资源之后才能很快与对手拉开距离,成功在市场“上位”。事实证明,运营爆款时,及时推广会带来三个明显的效果,如下图。

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1)获得市场首位

潜台词是:我做了一个非常牛的产品,你怎么还好意思照搬抄袭?总得跟我有所区别吧!这样一来,爆款的市场地位无可撼动。

2)获得投资

及时推广会获得最快速的融资和最牛的合作伙伴,为品牌后续的运营打下基础。

3)获得批量种子用户

及时推广,会为爆款带来第一批种子用户,还会带来后续的粉丝支持。

此外,爆款本身自带传播效应,结合线上 PR (google搜索排名算法中的一个组成部分,级别从1到10级,10级为满分,PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要)传播会给品牌带来很大的话题效应,这又会带来很多自然流量和长尾流量,进而形成爆款的长尾效应。

四、剑指传播素材:建立品牌形象,促进市场销售

所谓品牌传播是指企业或品牌运营者以品牌核心价值为原则,在品牌识别整体框架下,以广告、公关、人际、销售等传播方式将特定的品牌推广出去,从而建立品牌的形象,促进市场销售。

一个产品想要通过运营做成品牌,不管是之前讲到的对品牌定位准确把握,对用户心理充分了解,还是多品牌战略部署,最终都需要通过传播这把利剑来实现。

品牌传播的素材和内容十分丰富,品牌并不缺乏传播渠道和成功范本。作为一名品牌运营者,如何找对适合自己品牌传播的素材、利用最合理的花费达到最佳的效果,是首先需要考虑的问题。

对此,中国联通给广大品牌运营者做出了示范,我们来具体看一下。中国联通品牌标识见下图。

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1. 品牌标识

标识指的是表明事物特征的记号,通常是单纯、易识别的物象、图形直观。标作为人类最直观联系的特殊方式,在社会活动和生产活动中无处不在。

显著是标识的一个重要特点,除了隐形的标识外,大多数标识就是为了引起们的注意。因此,色彩强烈醒目、图形简练清晰是标识所应具有的基本特征。

一个品牌要想有效传播,首先必须有让用户一眼就能认出的记号(标识)。标识也是产品形成品牌传播的素材之一。

例如,中国联通的标识是由中国古代的吉祥图形“盘长”纹样演变而来的。其线条回环贯穿,象征中国联通作为电信企业的迅达畅通、井然有序和日久天长。

中国联通标识有两个很明显上下相连的“心”,形象地展示“中国联通”通信、通心,永远为用户着想,与用户心连心的服务宗旨。

中国联通标识的颜色是中国红,代表的是奔放、热情、有活力。这是中国情结中最有代表性的颜色,象征着好运、快乐的红色不仅增加了中国联通的亲和力,还给用户以强烈的视觉冲击感,同时与中国联通活力、时尚、创新的品牌定位相吻合。在这一点上,我们要为中国联通的品牌运营者点个赞。

标识无论要说明什么或者指示什么,不管是寓意还是象征,首先必须易懂,能够符合用户认识心理和认识能力;其次要准确,能让用户在极短的时间内准确领会、一目了然。

2. 文字

所谓文字,是指记录、交流思想、承载语言的符号。文字和语言一样,是交流信息的载体。文字是以简单的视觉图案再现口语表达的意思,因此,文字也是品牌传播的素材之一。

中国联通的品牌传播素材就运用了文字。其文字的颜色是最具包容、最有凝聚力的水墨黑,是高贵和稳重的象征。红色双“i”象征着两个人随时随地地沟通,突出“让一切都自由连通”的品牌精神,在竖式的组合中巧妙构成吉祥穗的造型,强化了中国联通在用户心中吉祥、幸福的形象。

“i”发音同“爱”,延伸了中国联通“息息相通,心心相连”的品牌理念,迎合了“向用户提供一体化通信与信息务”的品牌运营总体思路。文字以红色和黑色搭配,具有和谐、稳定有张力的视觉美感,给用户带来视觉冲击感。

因此,文字作为品牌传播的素材时,需要反复阅读,让文字清晰可见,让用户可以突破时间、空间的限制,达到传播效果最大化。

五、操练传播执行力:让品牌效益最大化

所谓执行力,是指贯彻战略意图,能够达成预定目标的操作能力,是把企业战略和规划转化成效益、成果的关键。在产品运营尤其是品牌运营中,执行力指是完成任务的能力、程度和意愿。

做决策后,接下来就是执行。再好的决策如果不被执行,也是空谈。良好的执行能力是品牌化传播效果最大化的重要条件。那么如何快速练就品牌传播的执行力呢?

1. 沟通是前提

有好的理解力才会有好的执行力,沟通是执行的前提。只有通过沟通、群策群力、集厂益,才能在执行的过程中理清战略的条条框框,让品牌传播执行更顺畅。

为传播品牌,在执行方面,品牌运营者从一开始就对市场进行调查,并与用户沟通,最终根据调查报告举办了成功的品牌传播活动。

有效的沟通可以集思广益,可以掌握正确、完整的信息,帮助品牌运营者在执行的过程中理清思路,事实和凭据执行过程中最有说服力的。

2. 目标明确

不管做什么事,首先要有一个明确的目标。比如,品牌运营者传播推出广品牌,首先要明确目标,为提高品牌知名度做好规划,让用户了解、知晓品牌的内涵,以此来达到促进销售的目的。

还是以“三只松鼠”为例,假如所运营的品牌旗下主要产品是快消品,就要做好产品品牌化的传播工作。首先需要明白一点;目标是什么,然后通过数据、表单体现明确、具体分解的目标,如各区该品牌产品的具体市场占有率、上柜率、下柜量等。

3. 要有细致的执行计划

仅依靠设定目标无法达到有效地执行。目标通常只是一个方向,采取恰当的方式来达成目标,才是推动传播工作的重要手段。

每个人的理解能力不同,在执行的过程中就会产生一定的偏差,所以要有细致、规范的执行方案,才能在传播过程中有计划地开展工作。

做任何事情都要经历一个过程,不能追求一步到位,细致的执行计划是练就品牌传播执行力的重要因素。

六、攻克传播渠道:增强品牌价值认同感

传播渠道也称为传播媒介、传播工具,是传播内容的载体。

传播渠道有两层含义:

  1. 传递信息的手段(电话、网络、广播、电视等和传播技术有关的媒体);
  2. 从事信息选择、采集、加工、制作、传输的机构或组织(报社、电台和电视台等)。

产品要想被用户记住,就必须通过某种方式让用户知道并了解,打造品牌就是其中一种方式。打造了品牌之后,用户就会对品牌产生认知,这一系列的过程称为品牌传播的渠道。

要想让产品成为品牌传播出去,首先要选择合适的传播渠道。品牌经过渠道增值,会变得更有吸引力,使用户满意地接受。

那么,传播渠道都有哪些呢?下面我们以“三只松鼠”为例分析一下。

“三只松鼠”的品牌传播给产品运营者们做出了示范。在激烈的电商务争中“三只松鼠”成立一年多就成功居该行业全网第一,成为坚果品牌的排头兵。在品牌传播过程中,“三只松鼠”是利用哪些传播渠道脱颖而出的呢?

1. 网络媒体

网络媒体与传统报纸、广播、电视等媒体一样,都是信息传播的渠道、是传播、交流的工具,如微博、微信、论坛、视频网站。

与传统媒体相比,网络媒体的优势在于:

  • 传播范围广泛(全球性);
  • 信息数据庞大(全面性);
  • 操作简单、方便(傻瓜化);
  • 沟通性交互性强(全动态);
  • 保留时间相对较长(常年、全天候);
  • 具有强烈的感官性(全接触)。

譬如,微信目前是一款人们使用最广泛的通信工具,人们可以通过微信发送语音短信、视频、文字和图片,支持多人参与,也支持朋友圈、公众号、摇一摇等服务,是一个不错的信息传播渠道。

微信作为当下最火的信息传播平台之一,很多企业通过微信公众号来实现品牌运营。

在这方面,“三只松鼠”就做得很好。在其官方微信公众号中,我们经常可以看到很多关于产品的信息,如节日福利、新品特惠。通过微信公众号,用户可以方便地了解“三只松鼠”的产品信息,这种日常化的传播很容易形成品牌。

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2. 电视媒体

电视媒体指的是以电视为宣传载体,进行信息传播的平台。与其他媒体相比,电视媒体的优势在于:传播信息及时,受众不受文化层次的限制,互动性强,传播的画面直观、易懂、形象生动。

常见的电视媒体传播方式有选秀节目、各种卫视赞助、电视剧插入式广告等。

例如2017年4月电视剧《欢乐颂2》火了,与其同火的还有“三只松鼠”。“三只松鼠”的电视剧插入式广告见下图。

运营笔记:如何做品牌运营?

“三只松鼠”品牌以电视剧赞助商的方式成功火了一把,为其带来了巨大的销量,成为了广大用户最喜爱的食品之一。电视作为信息社会最具影响力的媒体之一,在引导社会舆论、影响用户决策等方面起到举足轻重的作用。

利用电视媒体做品牌传播须谨记一点:电视媒体属于线性传播渠道,保存性差,费用相对较高,对于小型企业来说投放资金过大。

3. 户外媒体

户外媒体指的是地铁、商业区门前、公交车、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒介,是公共空间的一种传播介质,主要形式有路牌、霓虹灯、车厢、大型充气模型等。其优势在于:

  • 针对性、实效性、流动性、强制性强;
  • 利用自制节目,即时播放,内容、色彩丰富(不仅有大型广告,还有综艺、动画、广播剧等各种节目的间隙插播广告),显示方式多种多样(图形、文字、二维动画、裸眼3D等);
  • 主要投放在商场、地铁人流量集中的地段,传播效应强,具有强制性。

利用户外媒体传播产品不仅可以丰富用户的文化生活,让用户更容易接收,还能提产品的知名度,增强品牌的价值认同感。“三只松鼠在这方面也没有落下,“三只松鼠”曾打造出自己的地铁品牌“专列”,见下图。

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“三只松鼠”的地铁广告

地铁是人们出行常用的交通工具,“三只松鼠”选择利用地铁场地来进行品牌传播,人们在搭乘地铁的过程中,经常会看到“三只松鼠”的广告。久而久之,“三只松鼠”深深地映在了用户的脑海中,逐渐形成品牌概念。

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