史上最牛逼的文案!

什么是文案?文案就是能够引起我们共鸣,并马上采取行动的句子,一个资深的文案所必备的是牛逼的洞察,他能激发出消费者的下面这一系列的反应。本文作者从100年前讲起,文案与设计协作之间的关系,希望对你有帮助。

100年前,扬·罗必凯首开先河,把文案和设计组成一队,进行广告创作。

史上最牛逼的文案!

后来恒美的伯恩巴克,将之打造为标准模式,让广告从技术上升为一门艺术。

史上最牛逼的文案!

之后的百年间,文案与设计互相协作,互相甩锅,成为平面广告时代连体婴一般的存在。

有时做提案,如果文案够秀,设计就可以相对少花点力气;如果文案不给力,压力就到了设计师这边,只有把画面做到飞起,才能有充分的底气。

刚入行时,有个设计老哥从总部调到我们这,他感慨:这边的文案太菜了!导致他的画面必须做的很出彩,客户才能过稿。

之前在总部,文案大神齐聚,他只要把字略微一排,就可以下班了。但在这不行。他很生气,那气急败坏的样子,就和我打王者荣耀,骂队友带不动我时一模一样。

而有些文案,或是因为才华横溢,或是因为心疼设计,看着设计师日渐稀疏的头发心生怜悯,选择自己默默抗下所有。

他们用一己之力扛着团队过稿,设计师要做的,只是把字放大,摆上logo电话,伸个懒腰,打卡下班——又是充实的一天呢。

例如下面这些广告,文案就像网红小姐姐一样,一个比一个秀,画面就像网红小姐姐的衣服一样,一个比一个简单。

耐克这个户外广告,四个单词,排成三行,在画面上方1/3处的黄金分割点放上文字,右下角加个logo就完事了,大字一摆,谁都不爱。

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文案:

明日复明日

说到文案的“秀”,H&B studio堪称“台风天里摘套袖”——秀到飞起。

正如他们的创始人所说,“我们的短处是不守规矩,所以,这也成了我们的长项”。

于是我们得以见识了像B站“弹幕”一样的楼盘围挡广告,和可以发“语音”的报纸广告。

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文案:

嘿,遗憾的是,我在这里只能待一个礼拜。但有些幸运的人,却可以在这儿住上一辈子。这真让人嫉妒。

一块仅使用一个礼拜的围板。

史上最牛逼的文案!

道理我都懂,可为什么这个报纸广告可以发语音?

说到大字报,又不能不提揽胜广告的“定江洋”。

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文案:

美女一卸妆,吓跑有情郎

样板间和精装交房是两码事,真正的豪宅必须毛坯交房,避免货不对板伤害业主意志 / 新标准,不解释。

好家伙,我直接好家伙。“毛坯房”明明是劣势,却生生被造成了优势,一招反其道而行之,精准打击了周边那些精装交付的竞品。

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文案:

水边就是蚊子多

真正的豪宅必须实事求是,站江边第一排的更是责无旁贷 / 新标准,不解释。

好家伙,我又好家伙。江边第一排明明是优势,却被说成了“劣势”——蚊子多,但“瞰江第一排”的优势被更直观的表达了出来。

再看一下“定江洋”的楼书一页,设计不用找素材,不用P图片,只需把字放上、居中,最后只能靠着标题上下的两道横线,显示一下自己深厚的设计功底。

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文案标题:

我看不见你,但你一定看得见我

这是我见过的对“地标”最精准的诠释。

前面我们说过,搭档一个好文案可以省去设计很多麻烦,但如果你搭档的是尼尔·法兰奇,那么你连摆字都不必了,只需要在旁边加油就好。

因为尼尔·法兰奇通常是自己写完文案,自己来做艺术指导。

例如下面这个芝华士的广告:

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文案:

这是皇家芝华士的广告
假如你还需要看瓶子
那你显然在不适合的社交圈里活动
假如你还需要品尝它的味道
说明你还没有经验去欣赏它
假如你还需要知道他的价格
翻过这页吧,年轻人

这是尼尔·法兰奇和印度文案大神Jackle Hathiramani为Prontaprint双色印刷厂做的广告。

据Jackle透露,这个创意是他想的,然后尼尔·法兰奇负责写了其余的废话(艺术指导依然是尼尔·法兰奇)。

史上最牛逼的文案!
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再来看一个尼尔·法兰奇为自己广告公司做的广告。

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文案:

这一页花了我们11427美元,这钱花得值吗?

一个广告的成功完全靠三件事:第一,有多少人注意到它。第二,有多少人愿意仔细读。第三,又有多少人会做出反馈。你已经做到了前两点。如果你希望你自己的广告更加成功,那么就做到第三点吧。拨打右边任何一个电话号码,可以索要我们有关创造有用的广告的新书。

新加坡,联系电话:2258088;香港,联系电话:762878;吉隆坡,联系电话:2984611;曼谷,联系电话:233684;澳大利亚悉尼,联系电话:9574132。

于你,只需一个电话。于我们,它将意味着11427美元的良性投资。

文案骚起来,就没设计什么事了,同样的,如果设计秀起来,文案也可以靠边站了。

文案美术,双飞双宿,两者需要亲密无间的配合,更需要适时的放低自己,甘当绿叶,才能成就更伟大的作品。

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