在效果广告为王的时代,品牌广告真的没用了吗?

台湾奥美首席创意长胡湘云曾说过一句话:

“一个品牌如果只是销售成功,那它的野心不够大,我觉得一个品牌的成功,销售是必须要有的,可是一个企业一个品牌如果没有影响力,它是不成功的。”

这句话放到急功近利的当下,似乎颇有讽刺意味。因为对于大多数品牌而言,“品效合一”或“销量”在某种程度上,既是传播的目标,又是传播成功的标准。

更重要的是,这一套标准贯彻品牌大大小小的每一场传播。对于品牌想要什么,作为一名市场营销人员来说想必再清楚不过。

但捉襟见肘的预算,紧张局促执行的周期,无数次删减修改的创意,事后自夸自卖自叫好的案例包装……一整套组合拳打下来,真的就广为人知了吗?

其实这里核心的矛盾点在于“品”是累积的过程,“效”是可衡量的单场传播的效果,从这一维度来讲品效根本不可能合一,除非运气极好踩在一个引爆点,恰好极大的声量+口碑带来了极大的转化。

但即便如此,在当下的传播环境里,品牌们对于“效”的追求依然更强于“品”,毕竟“效”是实实在在看得见的转化,并不像当年传统媒介下一炮打响的“品”就等于“效”,那么问题来了,在效果为王的时代,品牌广告还有用吗?

01. 为什么让人记得住案例越来越少了?

在探讨这个问题之前,我们大家可以回忆下近几年特别出圈的案例,大家还记得多少呢?反正除了赞助春晚的抖音、快手,我就只记得一个《后浪》。

在效果广告为王的时代,品牌广告真的没用了吗?

想想前几年,我们都还在讨论杜蕾斯,讨论“每一步都算数”,讨论天猫国潮,而当下各大案例网站每天更新那么多,即便投再多的媒介,也难以实现真正意义的破圈。

如果仔细思考的话会发现,凡是那些真正出圈的让人记得住的广告,品牌向的比例要远大于效果向的比例。

究其原因,除了较大的投放预算外,更大的因素在于踩中了时代和大众的情绪。 比如《后浪》是从时代层面谈价值观,Newbalance是从人生层面深入洞察。毫无疑问,共鸣性的东西更能让人印象深刻且产生意义。

所以从这个角度来看,品牌广告它是真实有效的,它能够经得住其他内容的冲击和时间的洗刷,一提起某个话题点便能回味良久,直到放到今天来看,依旧是佳世之作。但为何当下的品牌们,就不吃这套呢?

这是因为高度信息冲击和大众认知的整体提升,使得传播的媒介变得碎片化,除了国民级的或人类价值共性的共鸣外,很难再在某一点的层面达成大众共识,所以想做全民传播,就只能做成事件,而事件的核心是引起注意,却不是深度沟通。

就像我们每天刷微博热搜一样,我们知道了这件事,但知道只是浅层面的认识,明天一过又有了新的热搜,那昨天的热搜自然而然淡忘。

而且前面也说了,当下品牌们更注重ROI,品牌广告要投入这么大的广告制作费+媒介费用,自然而然得有人承担这个风险,成则皆大欢喜,那要是不成呢?

02. 只聚焦生意而忽略品牌建设有错吗?

除去一二线城市这种互联网大厂,聚焦四五线的一些小工厂,你会发现,他们会有一部分预算用来投放社交媒体的信息流广告,偶尔也时不时会找一些咨询公司来帮忙做个定位啥的,但他们从不重视自己品牌体系的搭建,当然他们也可能没太意识到或没有系统的理论框架来做支撑。

他们衡量营销效果的标准就一个——卖货。

在效果广告为王的时代,品牌广告真的没用了吗?

对于那些唯品牌论的人来说可能会有疑惑,当这种企业发展到规模足够大的时候,他们难道也不需要做品牌吗?

关于以后的事实难判断,但从当下来看,他们的目标似乎就是要成为制造界的富士康,多搞搞几个区域,多搞搞几个代理商,多打通些渠道,多卖卖货,这就是很简单的诉求。

而且像这种企业占我国的绝大多数,毕竟现阶段的中国还是制造大国,产品远多于品牌。

如果仔细品这种现象的话,会发现这里面也有一个核心的矛盾点,那就是销售问题并不一定非要依靠广告或创意来解决,因为他们的模式很好的验证了“产品就是内容,功能就是营销,用户就是渠道”这句话。

如果说非要和营销挂上钩的话,他们可能更需要的是得以改进的广告产品,比如基于大数据、算法的技术型投放,比较重视用户体验的体验型投放等。

但不管怎么投放,他们的核心就是营业额,而品牌广告于此可做可不做,我觉得这也是很多广告公司落座一二线城市的原因之一吧。

03. 品效合一会是一个伪命题吗?

之前看网上有人评论说,“品效合一”其实是一个伪命题。

关于这个问题的答案,我在网上也看到一个比较满意的说法,叫做“品效协同”。关于传播我觉得品效协同或许更适合当作传播目标,每一次传播在追求单次传播效果的同时,也能塑造品牌口碑,增强用户好感。

但是这里面还有一个问题,所谓的“效”就真的就是指实实在在的ROI或带货量吗?

在效果广告为王的时代,品牌广告真的没用了吗?

我们可以把品牌传播归置为几种类型,强资源模式(比如用明星代言人),明星老板模式(比如雷军、董明珠)、技术极客模式(比如大疆)、功能体验模式(比如家居品牌)、产品传播模式(大多数品牌)、土豪请客模式(比如滴滴)、倚小卖小模式(比如网红品牌)等。

把这些类型列出来之后你会发现每一种类型的传播模式所谓的“效”都有不同的标准,有的重数据,有的重转化获客,有的重品牌知名度,有的重销量,不同模式对应不同的“效”,所以有些时候同步概念的标准很重要,而不是带着认知偏差去衡量传播效果。

对于乙方来说,品牌广告其实是挑战也是机遇,因为当下传统媒体衰弱,效果公司蚕食,加上创作门槛降低,抖音快手各大KOL的创意也并不亚于广告公司,信息对称也正逐渐有所改变,重要的是甲方的能力也大大提升,更有一些段子集团对生意虎视眈眈,所以对于乙方自身的突破来说,道阻且长。

而所谓机遇,一方面源自所谓乙方的专业度,这里并不是单指专业的美术、导演、文案、策略,而是指这些的总和,虽然在单方面的核心竞争力已同外界相差无几,但整体的专业广告业务的服务,外界一时半会儿应该很难超越或取代。

另一方面信息去中心化和去工业化之后,品牌明显不够用了,所以新消费趋势如火如荼,但新消费品牌的传播突破点在哪里,他们核心的瓶颈和诉求在哪里,传播公司到底能不能发现并能给出完美的答案,一切都是未知,但一切又都充满可能。

最后用一句大佬的话送给置身急速繁杂世界中的个体:

无论时局怎么糟糕,无论生活怎么压抑,无论经济怎么崩溃,无论文化怎么淡薄,无论行业怎么无力,都得过好自己的生活,让自己健康健全的过,很不幸我们处在一个流沙社会,没有更强烈的粘结力,即使这样,我们也要努力活出我们的光荣、自豪、喜悦和骄傲!

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