产品定位的四个层次

经常能听到同行用各种各样的词汇给「产品定位」,如:市场定位、价值主张、场景诉求…等,以前我也常常都乱用一通,没有一定的架构。但事实上这些未必指的是同一件事情,目的也不尽相同。

比较恰当的方式是,我们把利益相关者拉出来,用三要素:「对谁来说」、「本质是什么」、「用途是什么」,来厘清楚「产品定位」是怎么一回事。

现在我对「产品定位」这件事,会分成四个层次来看:

01、市场定位

对谁来说:公司其他部门

本质是什么:指导原则

用途是什么:让他人可很快了解目标客户、认知品类、核心诉求。

一般来说,产品定位最常被讨论的,就是「市场定位」。但市场定位一般会谈概念化的「差异化」和「用户价值」,可以为市场、营销、产品团队设定一个指引,让团队知道在这一版的产品当中,差异化在哪里、我们该为谁服务、冲突时该舍弃什么功能、还有价格带应该落在哪边。

一般我们在讲销售亮点、产品记忆点、痛点(用户恐惧的点)、痒点(自我实现、社交认同)、爽点(极致体验的点),大概就是在谈市场定位。

市场定位其实很不好抓,用太细致的区隔,市场打击面不够大,用太粗的区隔,则力道不够。四个字:难上加难。

02、沟通定位

对谁来说:用户

本质是什么:说服

用途是什么:让用户买单

把原本给内部的市场定位,一个字一个字讲给用户听时,用户并没有按照我们的预期行动起来。为了让用户行动,沟通定位也就顺理成章。

为了让用户买单,沟通定位不单单只讲功能,还需要加入实际使用场景,譬如说:计程车的核心诉求(或差异化功能)是快速、方便,但加入场景后的沟通重点就会变成:「拜访客户不会迟到」or「可以睡晚一点」。

同一个产品,因为用户不同、场景不同,有的用户会说「这产品超美」,有的用户会说「这产品XX功能超好用」,所以沟通定位是会常常改变的,面对不同类型的目标客户,沟通重点也会不一样。

很多人会有这种苦恼:「我的产品亮点有好多个,那我应该跟用户讲哪一个?」,会有这种苦恼就是因为把「市场定位」和「沟通定位」搞混了。沟通定位一次只会讲一件事情,而且是和不同人讲不同的「一件事」,所以沟通定位可以很多个。

打动用户心理的点是什么?用户会怎么跟朋友介绍这个产品?这就是沟通定位。

03、商业定位

对谁来说:公司

本质是什么:商业布局

用途是什么:公司利益极大化

一个产品的商业定位可能有几种可能:

  • 拉新用户
  • 激活旧用户
  • 提升客户忠诚度,防止流失
  • 提高销售or 利润,要旧客户掏出更多钱来
  • 建立品牌形象
  • 探索新市场
  • 市场渗透,扩大市场占有率
  • 拓展新渠道、增加qudao数

同一种产品,在不同公司有不同的营销定位。举例说明:卷心菜对大卖场就是促活旧用户的商品,卷心菜本身不赚钱,只要能把客户吸引到卖场,就可能会买其他东西。但卷心菜对菜市场小贩而言,就是为了增加销售,一个客人来买了绿色蔬菜,看到今天的卷心菜很漂亮,也许就多带了一颗卷心菜回去。

在分析产品定位时,从营销定位看也很重要,看竞争者一直降价,杀红了眼,有可能是他们现阶段将产品视为拉新用户的工具,根本不在乎利润,赔本都没关系,这时候若你的产品定位于增加利润,那肯定是赢不了对手。

04、核心定位

对谁来说:产品团队

本质是什么:产品规划

用途是什么:了解未来发展方向

主要是团队内部怎么看待这个产品,不是用来对外沟通使用,譬如说:智慧家庭中枢、语音入口…等。这种定位指的是长期产品发展。

很多公司会把内部定位当作沟通定位,来发新闻稿,来作产品介绍页面,这样就无法真正作用到目标受众身上。举例来说:「智慧家庭」就是一种内部定位,但若直接把「智慧家庭」当市场定位、沟通定位来打,自然就就只会进展缓慢。

内部定位谈的是发展方向。

05、四位一体?还是四位一体?

核心定位、商业定位、市场定位、沟通定位这四者之间,最佳状况当然是相互连贯、彼此呼应,实现四位一体。但实际上可能是各唱各的调,变成一体四位。

譬如说:用户和朋友介绍产品的方式(沟通定位),和我们诉求的痛点(市场定位),可能不完全契合。甚至,真正有感受到价值的用户(沟通定位),和我们原本设定的目标客户群(市场定位),也不会完全一样。

产品的核心定位,因为是看长期,所以常常都犯了想太多的毛病,想要面面俱到,所以常常会有和现有的市场定位、沟通定位都相去太远,甚至完全无关。

举例来说:一开始想做通讯录APP(算工具类),然后希望用的人多了之后,开始发展基于通讯录的社群。这就是内部定位和市场定位的冲突。

小结

沟通定位走短期,变来变去没关系; 市场定位为中期,要注意和沟通定位之间是否有对齐; 商业定位看的也是中期,看的是与其他产品之间,相互怎么配合,如何彼此加分,产生综合效益; 核心定位看长期,重点在市场定位、营运定位是否能支持核心定位的长期发展。

四种定位是否都能一致对齐,成为四位一体的完美状态,就是产品定位最重要的功课。

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