案例拆解:有道精品课全增长体系

一、案例背景

1.1产品简介

有道精品课是网易有道公司出品的在线教育产品,有道精品课的slogan是“为你精选好课”,专注K12大班直播双师业务的在线教育,顶级名师+科学教研+AI技术,高效实现因材施教。

目前有道精品课所服务的人群涵盖学前儿童、小学生、初中生、高中生、大学生及其他求职、在职者,课程内容涉及小学初中在线辅导、高中9科精讲、四六级考试、考研英语、实用英语、专业考试等,无论是人群还是课程均种类繁多,覆盖面广泛。

本次拆解将以K12学科教育领域为切入点。

案例拆解:有道精品课全增长体系

1.2 体验环境

设备型号:OPPO Reno

操作系统:Android10/ColorOS 7.1

app版本:5.7.4(最新版)

体验时间:2021/5/7——2021/5/8

二、商业逻辑梳理

1.产品

1.1用户分析

1.1.1用户画像

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数据来源:百度指数

  • 用户地域:用户主要集中在沿海经济发达地区和人口大省,受教育程度较高,而学生升学的压力相对较大,对产品的需求量大。
  • 用户年龄:分为三大阶段,19岁以下人群约占全体人数的15%,处于中小学阶段,20-29岁人群用户占比最高,约占全体人数的32%,处于大学生、职场新人阶段,30-49岁人群约占全体人数的29%,一般孩子正处于小学到高中阶段,符合K12阶段群体。
  • 用户性别:男女性别基本上持平,女性占比稍高。其原因可能为:母亲相比于父亲在子女教育上花费精力更多一些,更可能帮助子女选择在线教育产品;另一方面,统计数据显示,在高等教育领域我国男性学业落后于女性,所以女性可能更愿意通过优质课程进行深入学习。

1.1.2用户需求

  • 在K12领域的用户有着双重身份的属性,家长与学生两个用户群体,实际体验用户是学生,付费决策是家长,家长在学生上课期间通过观察学生状态和老师授课水平来进一步决定是否进行课程的正价报名学习。
  • 学生需求
  • 目的是学习,通过报名学习,名师辅导,制定针对性的学习计划来提升自己成绩成绩、及时的针对疑惑得到帮助。
  • 家长需求
  • 目的是提高孩子各科学习成绩,随着孩子升学的增长父母无力辅导,无法了解学习情况。通过报名老师学习、检查作业、及时回答问题、提升学习成绩。

1.2解决用户需求

1.2.1承载方式

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1.2.2课程产品

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2.流量

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3.变现

变现模式:通过引流产品(低价体验课)向高价课转化,以系统班为主,初高中细分更多专项课程,更加注重初高中市场。

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三、运营逻辑梳理

以9元小初高全科精品课引流课为例,运用AARRR模型拆解:

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3.1获客Acquisition

3.1.1信息流广告

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  • 数据来源:广告查查
  • 主要投放渠道:今日头条、抖音、朋友圈、墨迹天气等。
  • 投放形式:引流转化课(价格+课程)9元课。
  • 投放素材:视频+文案

3.1.2 SEM,百度关键词

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数据来源:5188

主要投放词:有道精品课

3.3微信生态

  • 有道精品课在微信生态中,设置有公众号、小程序流量入口,公众号承接流量又营销内容,小程序为辅助工具,以有道精品课公众号为例

3.1.1服务号名称

  • 有道精品课:学科教育类服务号
  • 用户群体:K12学生、家长
  • 用户在关注公众号后,获得回复关注消息,接着查看底部菜单栏信息。

3.3.2菜单栏配置

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左——在线服务

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  • 根据用户使用习惯,左边是用户打开几率最高的一侧,可放置主推活动
  • ①APP下载,拉新获客,引导用户,提高APP下载量。
  • ②课程合作,是孵化教育工作室团队,与转化用户无关
  • ③学习福利包,引流到【有道精品课】视频号、【学习要有道】公众号、视频号

中——专属福利

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  • ①分享有礼,转介绍活动,门槛为购买过单科400元以上课程的老用户,活动方式为朋友圈分享0元体验课海报,审核通过每周可领取钻石兑换钻石商城商品。可用转介绍模型拆解
  • 【转介绍效果模型=分享效率x转化效率x分享频次】
  • ②1元开团赠蓝牙耳机,拼团拉新活动,跳转到小程序链接,课程为初中语数物化四科课程。
  • ③0元领初高数英物精华课,引流活动,课程为初高中全科课程。
  • ④小初高大招课,引流活动,课程为9元,课程为小初高中全科课程。
  • ⑤幸福课心理测评,学生压力测评,标签为清华大学技术成果应用,专注学生心理健康
  • 总结:中间菜单栏是围绕引流课程专栏,1个全年级课程,2个初高中课程,推测初高中用户群体需求较多,下方心理测试题也能起到引流作用,促使用户因好奇心而做测试,测试结果可能也会作为购课参考。
  • 右——个人中心
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  • 右侧个人中心就是以用户购买课程以及名师、学生的个人介绍,每篇文章对应一个人物,让用户了解授课老师以及学习过课程的学生,是一个侧面的宣传手法,让家长在看完前面的名师教学团队后再一次加深印象。

3.2Activation激活

3.2.1引导用户购买体验课

  • 引导用户点击菜单栏,打开链接浏览落地页信息,通过文案描述9元、全科课程、清北老师授课等价值主张吸引用户点击购买,可用LIFT模型拆解落地页信息。
  • 影响 LIFT模型六个因素:
  • 载体:价值主张
  • 推动因素:相关性 、清晰度、紧迫性
  • 阻碍因素:焦虑性、注意力分散

3.2.2购课后给用户打标签

  • 完成购课后,添加辅导老师,如果忘记,辅导老师也会根据报名课程时提供的手机号以及年级来联系用户。老师会提前问一些孩子的年龄、性别、学习成绩等情况,了解家长对课程的需求,打上第一次标签——静态标签做用户分层,为后续上课过程中有侧重点的去引导用户购课。
  • 3种类型用户标签
  • ①静态标签,来自用户主动提供的数据:指用户长时间内不会变的基础信息
  • ②动态标签,来自用户在系统内的行为数据,是实时变动的
  • ③预测标签,根据静态和动态标签,给用户贴的预测标签,以此达到千人千面的推送效果

3.3Retention存留

3.3.1课程期间的社群、辅导老师个人号、APP

  • 上课期间通过在APP上课,听名师讲学,课前课后辅导老师在社群里提醒上课,答疑,与用户一对一沟通进一步了解上课的学习情况,与上课之前有了哪些进步,可根据用户的回复以及态度给用户打赏第二次标签——动态标签,第三次标签——预测标签,做精细化分层,多维护目标用户。

3.3.2课程结束后的私域流量

  • 课程结束,社群解散,用户进入到留量池,通过关注辅导老师个人号动态以及APP中,能够及时的了解活动信息,课程类型,再通过用户激活的方式带动老用户转化。

3.4Revenue 变现

3.4.1低价课转正价课

  • 9元引流课转化系统班,目前可转为暑假系统班,价格在900——1400元不等,高三学生还有高考一轮班4500元、二三轮联班3600元。

3.5Referral 转介绍

通过报名9元引流课成为老用户,可参加老带新转介绍活动,获得奖励。

目前有道精品课有2种转介绍活动方向:

3.5.1转介绍分类

(1)有道精品课全体学员

  • 分享抽好礼
  • 活动时间:2021.5.1——2021.5.31
  • 活动门槛:全体学员
  • 活动渠道:APP
  • 抽奖机会:7天一周期,最后一周期为10天。每个周期内1次分享到微信群,1次朋友圈机会;邀请新用户试听周期为一个月,10次机会;一共18次抽奖机会
  • 奖励类型:抽中礼物以钻石形式发放,用户自行兑换
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  • 邀请人分享路径:
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  • 被邀请人路径:
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(2)有道精品课正价学员

  • 邀请好友周周有礼
  • 活动时间:2021.5.3——2021.5.30
  • 活动门槛:系统课单科400元以上学员
  • 活动渠道:APP、微信公众号
  • 活动形式1:朋友圈上传课程海报公开24小时
  • 活动规则:7天一周期,共4次机会,上传朋友圈截图截止时间为14天,上传2个工作日内审核通过实时到账
  • 活动形式2:海报转发给好友
  • 活动规则:报名正价课奖励实时到账,到账30天好友未退费可兑换商品
  • 基础奖励:每次2000钻石,首次付费分享可得5000钻石
  • 额外奖励:新用户30天内购买899元以上系统课,再得50000钻石
  • 新用户奖励:5月购买可得5000钻石
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3.5.2转介绍模型拆解

  • 转介绍效果模型=分享效率x转化效率x分享频次

(1)分享效率

  • 分享效率取决于分享动力、分享难度、适时助推
  • ①分享动力是否满足用户的物质需求、精神需求
  • ②分享难度在于用户路径是否流畅、活动规则是否易于理解
  • 分析角度亮点

(2)转化效率取决于海报吸引度和参与难度

  • ①海报吸引度——2秒定生死
  • 两秒原则:
  • 物料设计触发点,优秀的海报不是炫技,而是清晰的表达营销目的,让浏览者触发指定动作。
  • 互联网上的广告图,只有2秒的生存时间,要么被忽视,要么被关闭,要么被点击。
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  • 优秀海报的设计标准,一定由优秀的视觉感和动人的文案组成,在设计海报和文案的时候多设计一些“吸引人的点”来触发他们参与的意愿,把自己活动的亮点展示在宣传物料上,才能从第一步吸引路人过来参加活动,如果单纯只是好看,并不一定能激起人购买的欲望。
  • 亮点:首先,配色上采用红色、橙色为主导的醒目颜色,视觉也比较和谐舒适,个性化字体加基础字体的放置更有利于采集信息;其次是海报文案,核心是突出利益性,有小初高学科0元、郎平推荐、优秀教师等信息,左上角有用户信息,邀你一起学增加了信任背书。
  • 待优化点:缺少稀缺性,应该利用稀缺心理提升用户行为上的紧迫性,如限时限量,制造紧迫感提高用户的参与欲望。
  • 利益不突出,在海报最下方一排小字才写明可得到什么。

②参与难度

  • 邀请人:点击分享海报就可一键分享朋友圈or好友,还有多种海报和邀请语选择
  • 新用户:朋友圈——只看朋友圈就起到了推广的作用
  • 好友领取——小程序领取,选择年级、科目就可领取,很简单

(3)转介绍分享频次

①行为深度

提升转介绍分享频次的核心方法,是对老用户和新用户的行为深度进行系统划分

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②分享行为

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(3)借助产品和创意

①大转盘——分享抽好礼

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②钻石商城

商城的礼物很丰富,虚拟商品、学习工具、生活用品、电子产品等等满足不同用户的需求,还有兑换物品价值的设置,让用户更愿意去分享海报、拉新用户。

  • 分享朋友圈海报,奖励最高8000钻石:
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  • 搏一搏,单车变摩托,分享一次海报的话,兑换价值在几块钱的物品,而两次就能获得市场价多2倍的物品,单单朋友圈分享4次海报就能获得8000钻石,可以换2样商品,物品旁还写有市场价作参考,购买过单科499元课程的家长还是愿意去分享的。
  • 带新用户报名899以上系统课,每人50000钻石:
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  • 贵价商品以电子产品为主,成功购买一人就可兑换899元的词典笔,以新初三课程为例,报名系统课价格为1000元,在价格上让老用户愿意分享。购买正价课人数不做限制,学习、通讯、娱乐产品都有。

四、亮点及可复用的点

  1. 报名路径短。公众号菜单栏点击查看→跳转立即购买→选择年级→跳转到支付→完成支付→发送到小程序→辅导老师微信→添加
  2. 小程序载体让传播效率增大。小程序主要体现了工具性,用完就走,专注的完成注册流程,让新用户容易接受。
  3. 划分转介绍任务的奖励层级。周期性的活动任务,0元课用户与系统课用户的分级奖励,使得老用户在带动新用户更加精准的采取策略,而付费用户对产品的分享更有说服力,只有觉得好才会愿意分享到朋友圈里。
  4. 活动类型多样化。活动入口多,增大了用户点击率,奖励机制完善,可在积分商城兑换丰富礼物,加大了用户的分享频次。

五、待优化点

  1. 需要重视邀请海报的设计。邀请海报要提高信息完整度,在用户邀请环节的吸引力已经做的很充分了,但是邀请海报没有完整表达触点信息,让新用户没有欲望点击了解,转化效率也会跟着大打折扣。
  2. 需要重视落地页的设计。9元小初高全科精品课作为主打的低价体验课,在详情页的介绍上应该与0元课拉开差距,没有介绍上课的时间和时长,没有强化价值主张,用户通过扫描邀请海报后提起兴趣的点并不多,可以尝试引入LIFT模型来做落地页的设计。
  3. 可尝试设置多种微信公众号用户触达方法。目前【有道精品课】公众号为服务号,消息可以直接触达用户,现在关注回复消息就只有一种,把用户流转到【有道精品课】视频号上,没有起到太大的引导用户购买引流课程的作用。也不能分辨活跃用户和非活跃用户。可以尝试设置四种触达用户的消息,来测试增长效果。引流其他公众号,形成公众号矩阵,私域流量低成本获客。
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六、个人思考

开始拆解转介绍没有明白活动设计的玩法,当拆解起来发现是很好玩的,活动考虑到了用户分层精细化运营。

钻石商城选择的兑换商品满足了双重用户的需要;

在看分享海报觉得缺少一些亮点的时候,关于劳动节的海报没有了,悄悄换成了母亲节海报。

在小学初中的主推活动是关于母亲节的,这个年纪还更依赖父母一些,设置的礼物及优惠活动偏向成人,而在高中的活动就变成了抽盲盒,以高中生用户喜欢的物品作为吸引,高中用户群体有更多自己的想法。

仔细看了微信端的活动,其实办的一点都不少,很多活动如果提前预热达到宣传的目的扩大传播就更好了,以上仅为个人的小见解,有机会还要再细致的拆解一下。

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