如何从零开始做社群,5000字深度讲透社群商业的4大核心要素

编辑导读:有人的地方就有社交,而将一群人聚集在一起就变成了社区,体现在互联网上就是社群。社群建设的核心,主要体现在组织、关系、场景和传播要素这4个方面。本文将从这四个方面,分析如何开从零开始做社群,希望对你有帮助。

近日,受北京安德鲁泰医疗科技公司邀请,社会网络研究者,《牛总说社群》的主创牛总,借助一张社群画布,在线分享了《社群建设的核心要点》,现将精华内容整理出来,希望对正在研究社群商业的各位企业家能带来一些启发。

如何从零开始做社群,5000字深度讲透社群商业的4大核心要素

一、社群建设的核心要点

社群建设的核心,主要体现在组织、关系、场景和传播要素这4个方面。

我们对大量的社群观察分析后发现,社群的组织结构基本都是由平台管家、超级参与者和普通参与者来构成的。社群的组织结构大都在这3个层次结构里,他们与企业间建立了不同的用户关系。

用户关系非常重要,社群不活跃,不互动,核心在于用户关系不够清晰,这就造成很难把社群组织体系建立好。

再说场景,场景决定着产品的最后销售与否。尤其是零售行业,譬如终端店,要考虑堆头、陈列、或者线下促销活动情境,这些场景决定了怎么引导用户情绪,然后帮助把库存消化下去。

最后就是传播的关键要素,要先找到并理解一批社会网络联系人,创造一个可扩展的内容形式,用户在这个内容里自由创作,形成扩展性,才可能形成广泛的传播。

二、社会群体基本的组织结构

如何从零开始做社群,5000字深度讲透社群商业的4大核心要素

社群的基本组织结构是由平台管家,超级参与者和普通参与者构成的一个稳健的三角结构。

超级参与者在组织里起到不同的作用,他们的角色可能是加盟者,创作者,共建者或分享者。

连锁的奶茶店,加盟店就是超级参与者,他们是加盟者;打车业务的平台里,司机是加盟者;乐高的AFOL是创作者,他们在乐高进行创作,并向下分发。

还有更多的消费群体,他们是支持者,或者是会员,愿意服从平台的制度,积极参与,他们就是普通参与者的角色。

1. 小米的早期社群

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这是小米早期的一个社群结构。

和其他社群组织不太一样,小米更注重本身在线社区的内容和用户,小米的核心用户,有70%左右是沉淀在它的内部论坛里,其他的才是在抖音、微博这样的外部平台上。

从大的层面来看,小米的外部更偏扁平,内部更偏深度。

因为外部要完成的是信息的传播,信息的传播更偏弱关系,当我们要传播一个信息的时候,越扁平,信息越容易形成对外的分发。

而对于内部,小米的结构是金字塔形的,也就是它更加的深度,有更多的层次,划分了版主、顾问团、VIP用户,不同兴趣的群体,这有助于小米对不同群体有更深刻的理解。

我们做产品都是从亚文化开始,先聚焦一小群人,人群越精准,才能越深度的去理解这个群体,最后才是向外围扩散,做成主流文化。

所以小米的社群结构,分成了一个深度的,一个扁平的,它是先做深度,再做扁平。

2. 乐高发展中的社群结构

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乐高的社群结构也是符合这样的一个三角结构。

2000年的时候,因为乐高聚焦在主题乐园上,当时亏损的很厉害。乐高核心的转变是在他们的积木节上,他们发现了一小批忠实的用户,这是一批偏成人的乐高粉丝群,他们中有科学家,有传感器的专家等,就是后来的AFOL。

这部分群体在市场上只有5%的规模,支出比为20:1,他们在展会上创造出来的东西,平均一个能吸引2500个家庭或孩子。

乐高开始重点研究这批人,他们跟AFOL的这批人,构建了一种全新的用户关系。包括让他们作为一个创意的主体或技术的主体,在乐高的基础上发挥创意,做出更有趣的东西。这些人又去构建自己的社区,带动更多的乐高消费者进来。这部分群体在这个体系里,也能赢得荣誉和赚取收入。

乐高从重视乐高AFOL的群体,跟他们建立新的关系之后,整个社群的结构和用户的结构,就变得蓬勃发展。

3. 产业性结构分析

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这是一个产业结构的组织体系,这个组织体系从工厂到经销商到终端市场,也是一个三层的三角结构。

在这个体系里,可以将工厂和经销商构建了一个社区,在社区里与经销商形成多样的互动,去激发他们,让经销商和工厂建立了一种新的关系。

同时帮助经销商跟他的终端市场形成新的关系。产品最终要在市场里去消化,帮助经销商更好的去理解终端市场之后,对于如何去构建场景,如何去消化产品,就能起到重要的作用。

终端围绕当地的社区用户,去构建他的产品体系,同时终端又能给工厂形成一个良好的反馈,帮助改善整个产品结构和经营体系,以及对整个市场的理解。

这是一个从产业性结构来看待社群的组织关系。社群是一个很大的层面,跟构建一个社会类似,如何去构建一个社群,核心是里面会有无数博弈的点,在这些博弈点中如何去权衡。

4. 破坏结构性的提醒

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这是《超级参与者》书里的一个例子,讲的是一个圆环测试的概念。这也是我们在考量博弈的时候,经常会用到的一个结构。

在这个例子中,早期的平台东家,依靠的是各个社区里的“跑腿哥”,帮助他来组织当地的社区活动、演讲和销售产品,从而带动更多的普通参与者和支持者,构成了一个稳健的三角结构。

后来在社交媒体上做了一个很好的影片,带来了机构金主、学校、媒体、政策、意见领袖,这样不同的新的元素,新元素又产生了新的影响力。

平台东家的主要精力就会转移到新的元素上,这时候早期稳健结构里的超级参与者,就会受到严重的伤害,因为平台对他们的支持少了,发展规划少了,这样一下子就破坏了组织结构,最后造成了整体的崩盘。

在我们发展的过程中,会经常出现新的渠道和元素,新的渠道和元素短期内会带来非常大的影响力和销售,但这是不是一个好事,要看它对整个的群体结构是否形成了破坏,这里就需要利用圆环测试来进行评判。

比如这两年很火的社区团购,在上面的产业结构里要不要去做?如果做,那么经销商的串货就会对价格体系造成伤害,所以怎么去做,是厂家做还是扶持经销商去做?这就要考量这种博弈关系。

在发展的过程中,在构建组织结构,理解组织结构,处理组织结构的这种博弈关系里,如何做好这样的分析,利用好圆环测试这样的工具,意义重大。

三、用户关系-参与方式

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用户关系不是消费关系这样单一的关系,分享、加盟、内容创作、投消、参与生产的建议、共同塑造社区规范等等,这些关系对更好的建立社群组织结构,都起到了重要作用。

1. 洛克汽车的研发参与

洛克汽车的组织结构,就是通过微工厂,用众包3D的方式,打印电动车,然后再去卖给消费者。

他们构建了一个5万人的在线社区,在社区里发布项目的需求,由社区的人通过挑战赛来进行汽车的研发。

工厂提供整个供应链,帮助判断方案实施的可行性。他们最后能做出来像无人驾驶的小巴士,内置烤炉的运送披萨的汽车等等,这就是一种研发参与的用户关系。

2. 亚朵的融资参与

从消费者变成投消者,这也是一种新型的用户关系。

在亚朵里面,有核心的两个要素,一个是酒店管理,另外一个就是房东。就像做经销商业务一样,压力都在房东身上,房东要负责找房、找钱、招工、管理酒店等等各种事情。

亚朵就做了一个酒店众筹的模式,让亚朵的会员从一个纯粹的消费者变成一个投消者。这样亚朵的整个用户关系就发生了巨大的变化,忠诚度更高,会员体系更加健康。

3. 君乐宝的品牌参与

君乐宝是这两年发展比较快的一个奶业品牌,它的营销体系主要是公关的思维模型。在这套思维模型里。他们特别看重在公关的过程里,一定要进行品牌参与。

君乐宝请明星代言,不是拍一个广告片,念一段台词。而是让明星用符合他人设的角色参与进来。比如,这个明星是一个爸爸,那在整个公关的过程里,就让明星以爸爸的身份来参观工厂,设计的问题就是从爸爸的角度,牛奶怎么更安全,更有营养,这样一系列的公关流程。

通过这样的方式,其实是让明星作为一个爸爸来参与到这样一个品牌公关的营销里,这是一个品牌参与的关系。

4. ACE传播参与

前段时间“蚂蚁呀嘿”的小视频火爆全网,形成了巨大的传播量级,这就是典型的ACE传播参与。

首先是找到一批觉得视频有意思、爱玩的人,给这些人一个基础的素材,让每个人在上面进行可扩展性创作,用户传播的其实是他们扩展过后的这样一个内容,然后形成更广泛的传播,这是ACE传播模型的一个核心关键。

我们讲用户参与,那传播的参与也是很重要的,这也是一种用户关系。

5. 海底捞的服务参与

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服务参与也是一种用户关系。

大家去海底捞吃饭的时候,可以看到在门口有很多的服务项目,在这个过程中其实就是一种服务参与的过程。用户跟它的服务就建立了一种关系。

6. 小米的设计参与

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这是前两天热炒的小米新LOGO的设计者原研哉。

小米非常重视设计的参与,他们讲究守黑留白的概念,让大家能够参与到他们的设计里面。

小米无论把设计放在产品上,放在营销上,还是其他的地方,他们都想方设法的让用户的思想能够进入到设计的那个过程里面,让你去猜,去思考,这其实是一种设计的参与。

然后用户在他们的设计上面,就建立了一种关系。

四、用户场景-决胜关键

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社群的用户场景,是决胜的关键。

我们的业务不是在私有的内部结构里,就是在外部扁平的结构里。

内部结构里的用户是一种强关系,强关系驱动行为,深度的用户参与关系,内容的深度沉淀在这里。

外部结构里的用户是一种弱关系,弱关系帮助传播。我们希望信息得到更广泛的传播,建立更广泛的声量,就要在外部媒体上去做传播,在线下店里想办法做够铺货量,占领足够的商超等等。

在每个领域里,都有细分的场景。在这些场景里头如何去改变,如何去通过一些数据,通过一些模型去发现这些关键的点,这些关键点是如何来引导用户情绪,如何去改善销售,是在用户场景里至关重要的。

场景加情绪,是我们构建整个用户场景结构的两个核心点。

1. 试衣间的转化率

这是百丽在试衣间里鞋的试穿率上的一个改革。

他们在试鞋垫子和鞋子里放置RFID,收集顾客的试穿率。根据数据分析为什么这双鞋试穿的人很多,但买的人不多的问题,是鞋带的长度有问题,还是鞋子的舒适度有问题,然后整改后再去投放,一下子就提升了特别大的转化率。

现在很多试衣间的防盗扣,也都有背后的数据分析,来分析试穿率怎么样,衣服需要如何改进,然后来提升整个过程中的转化率。

所以怎么在空间中去发现这个场景,然后在这个场景中找到转化率的关键指标,非常关键。

2. 可口可乐陈列创新

可口可乐作为一个百年的老品牌,给我们的感觉一直就是一个单一的饮料产品,好像也没有什么创新。

但其实他们每天都在做微小的创新,不管是陈列,还是堆头设计,每天不断的在优化细节。

可口可乐有一款饮料叫魔爪,那这个饮料放在货架的那个价格带,是放在红牛的左边还是右边,排面以什么颜色为主,地龙如何改善,他们每天都在做这样的创新。

陈列其实就是在构建一个场景,通过这样的场景,来找到引发用户情绪的关键点,然后通过关键点的改革,提高转化率。

3. 气味场景的转化率

一家有口碑的炸鸡店,每天都有上百人在排队。他的核心转化率就在于他的气味,气味就是这个场景。

每当用户经过炸鸡店的时候,闻到这个气味,就会引发想吃炸鸡的情绪,因为气味直接就对应着我们大脑对很多事情的记忆,这也是一种核心的转化率。

4. 点评场景的影响力

这是前段时间网上刷屏的怎么在猫头鹰上面选择伦敦的民宿。核心是利用了用户在消费前去看点评的这样一个场景,通过点评这个核心场景,看看是如何引导用户情绪,然后形成用户希望去购买他的这个服务的行为。

场景和情绪如何很好的构建?在这里有一个好方法,就是利用大数据去发现问题,然后构建解决问题的模型,再将模型放下去执行.

比如我们去门店巡店的照片,不是看一看就完了,应该把巡店的照片提出来,变成数字和元素,再构建知识模型,找到核心的改善转化率的关键点。找到后再迅速去其他的门店里投放,提高信息的效率,这对提升销售量级有很大的帮助。

五、传播关键要素

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社群的第四个关键点就是传播的关键要素。传播关键要素这个创意模型,总结有以下几点。

首先要找到一个同质的群体,去联通这个群体,然后打造可参与的创业活动,让用户完成自由拓展,然后他们去帮助你一同完成广泛的传播,这就是一个创业模型的循环流程。

如何从零开始做社群,5000字深度讲透社群商业的4大核心要素

这件事情里比较重要的是构建同质群体,那怎么去认知和构建同质群体呢?

比如你做抖音,你可能有1000万的关注用户,但是怎么去理解这1000万关注你的用户呢?其实真正理解这些用户的是抖音,但他并没有按照你的想法去理解,核心是因为抖音有自己的知识体系。

同样一个用户,站在你的产业结构对他的理解和抖音对他的理解,是不一样的。所以最后企业能留下来的,最终只可能是基于你的产业的一个知识体系。

外部是扁平的,内部应该是分层级的。当你去把它细分成不同群体的时候,怎么去细分这个群体,怎么去理解细分的这个群体,这个细分群体对你未来发展的意义,其实这就是社会同质群体的一种认知和构建的过程。

我们现在也在做这样一个知识体系的事情,也是基于大数据,划分了几个不同的角度,一个是社会情况,一个是用户关系,这也是社群的组织结构,社群的用户关系、场景的细分等等下面的很多东西。

从这个视角来看,用户社交关系链的整个分析,用户场景的分析,以及产品关系的分析,在这些角度下面,我们会拿出很多的细节,来看看如何认知一个同质的群体。

六、总 结

社群商业的要素总结下来就是这4个比较重要的事情:

  • 平台管家,超级参与者,普通参与者的社群结构;
  • 建立有参与度的用户关系;
  • 场景和情绪决定销售转化;
  • 传播的前提是理解同质人群的特征。
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