AARRR模型是什么意思?

AARRR客户生命周期漏斗模型,解释了实现用户增长的5个指标,分别是:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Referral(自传播),因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型,可以帮助我们更好地理解获客和维护客户的原理。

AARRR模型定义

AARRR模型,通俗的理解就是,用户怎么来,用户来了怎么活跃,用户活跃之后怎么留存,用户留存之后怎 么为产品付费,用户付费之后怎么进行口碑的传递。AARRR模型也是一个典型的漏斗模型。

AARRR模型概述

获取用户(Acquisition)

这个阶段,最初大家最关心的数据是下载量。到今天,一些媒体的报道中也还经常用下载量来衡量一个应用的用户规模和是否成功。不过,下载了应用不等于一定会安装,安装了应用也不等于一定使用了该应用。所以很快激活量成为了这个层次中大家最关心的数据,甚至是有些推广人员唯一关注的数据。通常激活量(即新增用户数量)的定义是新增的启动了该应用的独立设备的个数。从字面上看激活量似乎更应该是第二层Activation的指标,但是因为下载量、安装量这些数据都比较虚,不能真实反映用户是否已经被获取。所以大家都要看激活,这才是真正获取到了新的用户。

另一个非常重要的数据,就是分渠道统计的激活量。因为在渠道推广时,很多应用开发者选择了付费推广。结算的时候,自然要了解在某个渠道有多少真正激活的用户。即使没有付费关系,开发者也需要知道哪个渠道是最有效果的。

但是站在更高的高度看,CAC(用户获取成本 Customer Acquisition Cost)才是最需要去关注的数据。行业里有种粗略的说法,每个Android用户的获取成本大约在4元左右,而iOS用户大约在8元以上。当然,应用市场下载、手机预置、广告等各种不同的渠道的获取成本是完全不同的。这里面有个性价比的问题,有些渠道的获取成本比较高,但是用户质量也比较高(什么样的叫质量高,后面会有说明)。

提高活跃度(Activation)

看到活跃度,大家首先会想到的指标是DAU(日活跃用户)、MAU(月活跃用户)。这两个数据基本上说明了应用当前的用户群规模,在网络游戏行业这是运营人员必看的两个指标。通常活跃用户是指在指定周期内有启动的用户。但是启动是否真的等于活跃呢?如果在指定周期内只启动了一次,而且时间很短,这样的用户活跃度其实并不高(当然对某些特殊的应用来说可能算高,例如用来记录女性生理周期的应用,一月启动一次就够了)。所以其实还要看另两个指标:每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。当这两个指标都处于上涨趋势时,可以肯定应用的用户活跃度在增加。

针对使用时长和启动次数的渠道统计同样很重要。我们把它们称为渠道的质量数据,如果某个渠道上来的用户,这两个指标很差,那么在这个渠道上投入太多是没有意义的。最典型的就是水货刷机的用户,很多预置的应用都是在刷机完成时被激活的。针对这种被动激活的用户,可以看另一个指标,叫一次性启动用户数量,也就是迄今为止只启动过一次的用户的数量。

除了渠道,另一个和活跃度相关的分析维度是版本。各个版本的使用时长和启动次数也会有差异。对产品经理来说,分析不同版本的活跃度差异有助于不断改进应用。

此外跟活跃度相关的,还有日活跃率、周活跃率、月活跃率这些指标。当然活跃率和应用的类别是很有关系的,比如桌面、省电类的应用的活跃率就比字典类的应用高。

提高留存率(Retention)

下载和安装——使用——卸载或者遗忘,这是用户在每个应用中的生命周期。成功的应用就是那些能尽量延长用户的生命周期,最大化用户在此生命周期内的价值(下一节会谈到生命周期价值这个话题)的应用。

对于大部分应用,应该关心的是1-Day Retention 和7-Day Retention。这里我之所以用英文,是因为其中文翻译不统一,容易引起歧义。1-Day Retention通常翻译为首日留存率,其实这个“首日”并不是指应用被安装使用的第一天(假设日期为D),而是D+1日,即安装使用的第二天。因为安装使用的第一天没有留存率这个概念(有的话,只能是100%)。到了第二天,前一天安装使用的用户中还有多少百分比的人还在启动使用这款应用,这就是1-Day Retention。因为是第二天,所以有些文章中也叫“次日留存率”。同样的,7-Day Retention是在D+7日启动使用这款应用的占D日首次安装使用这款应用的用户总数的百分比。通常用户新安装使用后的前几天是流失比例最大的时期(关于用户留存的细节,请参考我们同事的另一篇博客《读懂你的用户留存》)。所以这两个指标在留存率分析是最重要的。曾经有游戏行业的行家指出,如果想成为一款成功的游戏,1-Day Retention要达到40%, 7-Day Retention要达到 20%。

有些应用不是需要每日启动的,那样的话可以看周留存率、月留存率等指标,会更有意义。 留存率也是检验渠道的用户质量的重要指标,如果同一个应用的某个渠道的首日留存率比其它渠道低很多,那么这个渠道的质量是比较差的。

获取收入(Revenue)

​​关于收入,大家最耳熟能详的指标就是ARPU(平均每用户收入)值。对应的比较少提的还有个指标叫ARPPU(平均每付费用户收入)。前几天,@吴刚在微博里贴图比较二战风云的ARPU值时就注明了是周付费用户ARPU(所以其实是ARPPU)。但是很多人误读了以为是六十多元的周ARPU值,就会让他们对Android游戏产生过分的乐观。

是不是ARPPU高,ARPU就一定会高呢?答案是不一定。因为其中还有个指标是付费用户比例,也就是付费用户在全部用户中所占的比例。如果付费用户比例较低,那么那些收入摊到所有用户身上的平均值就低了。通常来说,如果某个游戏为了提高ARPPU,提高了虚拟道具的价格,那么付费用户比例就会相应地降低。找到一个ARPPU和付费用户比例的平衡点,才能最大化收入。

但是收入并不是最重要的,利润才是。如何最大化利润呢?利润最简化的计算公式是:利润=收入-成本。首先我们看一下成本,我们在上一篇中提到过CAC(用户获取成本)。除此之外,还有应用本身的开发成本、服务器硬件和带宽成本以及运营成本等等。不过在用户量很大的情况下,CAC会成为最主要的成本,而其它成本不在一个数量级,所以我们在后续讨论中只考虑CAC。

那么收入如何计算? ARPU是一个和时间段相关的指标(通常讲的最多是每月的ARPU值),还不能完全和CAC对应,因为CAC和时间段并没有直接关系。所以我们还要多看一个指标:LTV(生命周期价值)。用户的生命周期是指一个用户从第一次启动应用,到最后一次启动应用之间的周期。LTV就是某个用户在生命周期内为该应用创造的收入总计,可以看成是一个长期累计的ARPU值。每个用户平均的LTV = 每月ARPU * 用户按月计的平均生命周期。

LTV – CAC的差值,就可以视为该应用从每个用户身上获取的利润。所以最大化利润,就变成如何在降低CAC的同时,提高LTV,使得这两者之间的差值最大化。更进一步的,对不同渠道来源用户做断代分析,根据他们不同的CAC和LTV,就可以推导出不同渠道来源的利润率差异。

自传播(Refer)

​自传播,或者说病毒式营销,是最近十年才被广泛研究的营销方法。虽然大家都听过一些病毒式营销的经典案例,但是要说怎样量化评估其效果,却很少有人知道K因子(K-factor)这个衡量指标。其实K因子这个术语并非起源于市场学或软件业,而是来源于传染病学——对,就是研究真正的病毒传播的科学。K因子量化了感染的概率,即一个已经感染了病毒的宿主所能接触到的所有宿主中,会有多少宿主被其传染上病毒。

K因子的计算公式不算复杂,K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请,而平均的转化率为10%的话,K =20*10%=2。这个结果还算是不错的效果——当K>1时,用户群就会象滚雪球一样增大。如果K<1的话,那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

很遗憾的是,即使是社交类的移动应用,K因子大于1的也很少。所以绝大部分移动应用还不能完全依赖于自传播,还必须和其它营销方式结合。但是从产品设计阶段就加入有利于自传播的功能,还是有必要的,毕竟这种免费的推广方式可以部分地减少CAC。

以上我们列举了在应用推广运营各个层次(各个阶段)需要关注的一些指标。在整个AARRR模型中,这些量化指标都具有很重要的地位,而且很多指标的影响力是跨多个层次的。及时准确地获取这些指标的具体数据,对于应用的成功运营是必不可少的。

数据指标总结

AARRR模型关键数据指标汇总如下:

获取用户阶段:下载量、安装量、激活量。

提高用户活跃度阶段:登录次数、启动次数、每次启动平均使用时长、每个用户每日平均启动次数、日活跃用户数、周活跃用户数、月活跃用户数。

提高用户留存率阶段:次日留存率、第7日留存率、第30日留存率。

获取收入阶段:LTV、转化率、人均消费额。

自传播阶段:K因子(推荐系数)。

这么多的数据指标,它们的重要性优先级是怎样的呢?我们知道,AARRR模型是一个典型的漏斗模型,过滤到最后的肯定就是最重要、最高质量的用户,即自传播阶段的用户。由此可以知道,数据指标重要性的排序为:K因子>LTV>留存率>活跃度>激活量>下载安装量。

数据指标的应用

我们可以根据AARRR模型的这些数据指标来分析出产品应该采用的推广渠道。

首先,对每个渠道的用户进行随机取样,给取样出的用户进行唯一标识。这样,被标识的用户在使用产品时的全部行为都会被跟踪。然后,我们对需要的数据采集并分析,就能得到结论:哪些渠道在K因子方面的质量最高,哪些渠道在LTV方面的质量最高,以此类推其他数据指标最高的渠道。

渠道的选择也就是按照,K因子>LTV>留存率>活跃度>激活量>下载安装量的顺序依次筛选。如果我们的产品还没有到自传播阶段,那就从LTV开始,以此类推即可。这样,我们就可以分析出,我们的产品应该采用的最佳推广渠道了。

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