信息流优化师和短视频运营之间总是互相甩锅怎么办?

想必很多从事信息流行业的代理商小伙伴都遇到过这种情况:

当账户不起量时,领导问:为什么这么优质的客户却跑不起来量?到底是谁的问题?

运营答:不是账户的问题,我们找客户和媒体排查过了,都说账户没问题,那肯定就是视频有问题。

视频答:我们做的视频能有什么问题?你们运营端难道就没问题吗?

然后两拨人就开始隔街对骂、水火不容,非常影响工作状态和心情。

很多人因此而恼怒离职,可是换来换去却发现,好像每家公司都存在这种争端。那到底该如何解决这个问题呢?

根据我的经验,在确保客户没问题后,如果仍然跑不起来量,那可能是因为下面这7种情况。接下来我们就来一一拆解和分析,并给出具体的解决方案,让视频和运营不再敌对。

01 素材有问题不跑量

首先我们来看看最容易让运营和视频吵架的2种情况。

情况 1:素材有很大的硬伤

比如:画面偏暗,不清晰;视频节奏过慢;声音混乱等。

情况 2:素材没有明显硬伤,但是在影响跑量的细节上处理得不到位,和大盘跑量得有差距,竞争力不足。

比如:台词前10秒不够吸引用户、演员号召力不足、演员妆容不搭、bgm不能起到正向作用、视频形式不够创新等。

情况1大多是发生在入行不久的新人身上,他们对短视频的基础知识掌握得不够好,或者压根就不上心。

情况2大多是因为缺乏某个行业的经验,对这个行业的跑量细节不了解或者考虑不全。总之都是缺乏一个统一的、周全的、细致的参照标准。

针对这两种情况,我们的解决办法是:

方法1:统一视频审核的维度和标准,越周全细致越好。

细致到什么程度呢?举个例子:

以K12教育视频为例:需要关注的维度至少要有:

维度1:前10秒台词

标准:前10秒台词需要打动用户,句句戳中用户痛点

维度2:画面

标准:画面高清,不可存在偏绿、偏暗、偏黄等问题

维度3:bgm

标准:bgm要能影响用户心情起伏,并且不可以和说台词的音量相互干扰

维度4:演员

标准:演员的形象气质妆容需要符合人物设定、演员眼神需要具有目标感、演员口播台词需要铿锵有力,具有煽动性

维度5:场景

标准:场景不能单一,不能杂乱

维度6:引导

标准:视频需要有转化引导

维度7:节奏

标准:视频节奏必须符合抖音视频节奏。不能有太多打乱节奏的空镜头和气口。

维度8:剧情(口播架构)

标准:不能跟大盘历史跑量的太过重合,需要有创新

如果在项目开始前就统一确定好应该关注的跑量维度和标准,那视频部在制作时大概率就能避免一些基础问题,减少修改的时间。哪怕有问题,也能快速沟通和优化。

但是这里要注意,每个行业的跑量细节标准都是建立在对大量跑量与不跑量视频的对比和归纳上,可能会随着市场竞争变化,所以并不是所有行业标准都是统一不变的。

方法2:运营在给视频反馈问题时,双方做到以下2点

1、双方都不能情绪化

2、指出问题需要明确、细致、有依据、有示例

说到这里,可能有的视频小伙伴已经哭了,因为他们可能经常听到运营吐槽说:“你们的视频太烂了”,但是却不清楚视频到底哪里有问题。所以,只接收到负面情绪的他们也只能情绪化应对。

那运营要怎么说才能让视频小伙伴不产生敌对情绪,又能明确问题和快速解决呢?

举个例子:

在某教育客户上,遇到了不起量的问题。

第一次开项目会,运营指出视频有问题,表达方式是:

目前的视频bgm都是柔和的,不够强节奏;演员太温柔不够有号召力;演员形象最好像老师。

会议结果:

视频很生气,什么叫强节奏?强节奏一定好么?什么样叫有号召力?什么样子叫像老师,我们觉得现在的演员就挺像老师的。

运营也很生气,明明说的很清楚,为啥他就不明白?难道他们看跑量视频看的少?但凡看的多的,一说就该明白了。

第二次开项目会,运营小伙伴们尽量不回应情绪,而是尽量从他们的反馈里找他们目前想要的东西,无非就是更清晰细致的说明、拿出数据依据和示例。

这次运营的表达方式是:

1、首先说清楚,为什么强节奏更容易跑量,并且放上几个强节奏音乐的跑量视频做示例;

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2、把跑量的视频和目前的视频同时播放,对比演员的号召力,让视频部一起感受;

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3、把跑量口播视频里的女演员截图放在一起,让视频部感受想要的老师形象。

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这么做了之后,我就发现,之前那种剑拔弩张的敌对情绪就没有了,运营和视频双方快速进入讨论环节,大家一起来解决问题。

02 素材、账户没问题,不跑量

接下来,我们再来看看第3种情况,这种情况最难解决。

情况3:素材明明和大盘跑量素材无差异,但账户依旧不起量。

出现这种情况,大多是因为接入客户时机较晚,或者同时进入,但其他代理已经先一步跑稳,自己的账户质量度已不占优势。

或者此类素材虽没问题,但是已经是其他代理跑过的类型。另外,还有可能是别家返点政策较高,可以出更高的价格。

针对这种情况,我们的解决办法是:

运营+视频+销售齐上阵,分析局势,用创新和商务政策破局。

当管理者知道视频确实跟大盘没差异之后,很容易以为跑不起来量都是运营的问题,而且往往还不知道是哪里有问题,只会想着换人。但这其实是非常典型的外行人做法。

做信息流的人都知道有“账户质量度”的概念,跑量的老账户就是比新账户容易跑量。哪怕同样的素材,在新账户和跑量老账户表现都会不同。

所以,在签客户的时候,进入时机和第一批素材的产出上线时机非常重要,这个时候“人无我有”就能起量,素材优质与否影响度反而排第二。越往后越要实打实拼素材,难度也会加大。而且初期客户对成本把控也会相对松一些,越往后对成本和出价把控越严格。

一旦陷入情况3这种状态,就要想办法打破“账户质量度”的加持。视频端只能从创新视频出发,只要打造出下一个创新的跑量视频形式,就能破局。但是创新这种事,只能仰赖灵光乍现。运营端只能从出价上进行破局(必须在客户允许下的提价)。如果客户不允许提价,就需要销售侧跟客户谈一些允许提价的商务政策。

03 账户有问题,不跑量

除了以上3种情况之外,还有另外4种常见情况会导致账户不起量。

情况4:账户端设置有明显问题

比如:排除包用在了定向上,定向设置的太死,创意分类选择的不匹配等。

情况5:账户端基础建设不足

比如:大盘跑量账户每日新建计划数很高,但是自己账户每日只1-2条。

情况6:账户设置和基础建设都没问题,但是素材都只粗略测试一次就放弃

影响跑量的因素很多,有很多是看不到摸不着的因素。因此很多素材需要反复测试,都不起量再放弃,以免浪费。

情况7:素材更新频次太低,导致素材衰退很难接洽,账户质量度不稳定

这4种情况相对来说比较好处理,所以一旦发现账户不起量,需要先做排查,看看是不是这4种情况。在排查时可以找客户和媒体对比着跑量账户,一起来找问题。

大家要明白一点:视频的优化需要运营和视频一起来完成,运营和视频本就是一体。而且,两者必须有一个统筹的管理者(具有运营和视频的同时管理权),这个岗位的职责至关重要。

管理者不能一味的只问“到底谁有问题”,这样只会导致大家互相推责。可以换一个说法:“现在账户不起量,我们看看分别可以从运营和视频两端想什么办法来解决”,这样就能引导大家养成找办法的习惯,而不是继续互相推诿。

另外,管理者还需要明辨是非,对双方有清晰的定位,并加以正确的引导。在必要时还要清除一味情绪化,阻碍问题解决的人。

最后我想跟大家说的是:如果你正处于和运营/视频battle的情景,不要花太多时间纠结到底是谁的问题,最关键的是把问题解决掉,把手上的项目和工作做好。

要知道,局外人丝毫不会关心到底是谁有问题,他们只会选择能把结果做好的人。比如客户、高层,还有你下一份工作的面试官。

所以说,与其争一时对错,不如抓紧时间想办法提量,做出一份漂亮的业绩,这样无论是升职加薪还是跳槽,都更有把握和胜算。

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